Eye Tracking en Ergonomie Web et en E-Marketing : définitions, explications et dossier complet sur l’oculométrie

Posted in: Analyse et tracking, Dossiers thématiques, E-commerce, E-marketing, Ergonomie web, News- avr 07, 2011 4 Comments

Sommaire :

1 – Introduction : les bases de la lecture écran /web

2 – Eye tracking : comment ça marche

3 – Matériel et outils

4 – Logiciels

5 – Utilisation et Interprétation

6 – Acquisition d’outils ou achat de prestations

7 – Conclusion : chiffres, théories et mobilité

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1. Les bases de la lecture écran / web et de l’eye-tracking

eye tracking analyse trinity-adviseAvec l’émergence du e-merchandising et des techniques avancées de e-commerce, de plus en plus de responsables de sites internet se demandent comment optimiser la navigation des internautes sur leurs pages, afin d’atteindre des seuils de rentabilité plus élevés. Comme nous l’avons abordé dans notre publication sur les analyses de zones de clic (ici), il existe aujourd’hui des solutions de suivi de clics et de surf très performantes, qui permettent de comprendre le comportement de l’internaute sur un site. Pour autant, l’accompagnement de la vente sur internet pâti toujours d’un manque d’interactivité et de conseil en temps réel (bien que le e-marchandage ait récemment fait son apparition, notre publication à ce propos, ici)

Comment alors, mieux comprendre ce que l’internaute perçoit sur une interface web, ce qui l’attire le plus et dans quel contexte visuel ? Une solution, le suivi du regard à l’aide d’outils d’oculométrie (entendez, mesure des mouvements de l’œil), eye-tracking en anglais.

eye-tracking armee trinity adviseDéveloppés à l’origine à des fins médicales, les appareils d’eye tracking ont connu une amélioration technique fulgurante depuis leur apparition à la fin des années 80. A tel point, que la techno fut rapidement déployée dans des systèmes d’armement, pour notamment équiper les pilotes de chasse qui peuvent dorénavant pointer du regard une cible et la verrouiller plus facilement. Le degré de précision de ces outils a atteint aujourd’hui un tel degré que les capteurs peuvent « accrocher » le regard en phase de mobilité d’une personne, le perdre puis le re-saisir facilement dans la foulée.

Mais quels sont ces outils, et comment fonctionnent-ils ? Leur utilisation est-elle vraiment à la portée de tous où réservée à une élite de recherche. En collaboration avec son partenaire Tobii, leader international de l’eye-tracking, Trinity Advise vous propose un dossier complet sur l’oculométrie et ses utilisations en e-marketing via des méthodes d’ergonomie web.

Avant de rentrer dans les détails de l’eye tracking, voici quelques petits rappels à propos des constats qu’ont fait les ergonomes et psychologues, sur la façon de percevoir l’information graphique et rédactionnelle sur un écran.

Il convient de distinguer deux types de lisibilité :

- La lisibilité de surface : relative à la perception visuelle. Le texte utilisant une présentation ergonomique facilite la lecture.

- La lisibilité profonde : relative à la compréhension. Le texte contenant un vocabulaire courant, des phrases simples et une structure cohérente est plus facile à comprendre…

En outre,nos travaux de recherche en eye tracking sur plusieurs sites ont permis d’établir une déclinaison de trois grands types de lecture sur un écran, dont voici le détail.

- Lecture assidue : L’internaute est attentif et intéressé, il parcourt l’information relativement lentement, lit vraiment les textes et observe les illustrations. Son regard suit un Z régulier

- Lecture distraite : L’internaute lit d’abord les menus principaux et les titres, puis sillonne les textes du regard sans s’attarder sur certains éléments du corps de page. Son regard suit un Z ample.

- Lecture fuyante : L’internaute parcoure rapidement les informations sur écran, qui sont au dessus dans la partie haute de la page (au-dessus de la zone de flottaison), puis laisse couler son regard verticalement au fil des scrolls de souris. Son regard suit un flot en cascade dirigé vers le bas de page.

types de lectures ecran ergonomie internet

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L’influence de la composition graphique de vos pages sur l’internaute est donc majeure, et plus vos pages seront bien agencées, claires et cohérentes, plus l’attention du lecteur sera élevée. significaton des couleurs trinity adviseUn donnée extrêmement importante qu’il convient de gérer dès la conception d’un site, avec des tests utilisateurs. A ce propos, nous vous invitons à lire notre publication sur la signification des couleurs en e-marketing, ici.

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2. Eye tracking : comment ça marche

eye-tracking fonctionnement ergonomie trinity adviseTous les eye trackers fonctionnent avec des micro-caméras qui concentrent leurs objectifs sur les deux yeux et enregistrent leurs mouvements lorsque la personne fixe un stimuli. Pour ce faire, elles captent le contraste entre la rétine et la pupille à l’aide d’une projection de lumière infra-rouge, en analysant la lumière réfléchie par la cornée de l’œil humain. Par alternance des réflexions contrastées de la pupille (clair / foncé), il devient donc possible « d’accrocher » le mouvement de l’œil.

Ainsi, dès qu’une première calibration est effectuée, l’eye tracker fixe des repères sur trois axes dimensionnels et peut analyser les mouvements de la pupille de haut en bas, comme de gauche à droite.

La grande difficulté rencontrée par les chercheurs fut du fixer une base de captation en trois dimension, puis de ne plus perdre le signal renvoyé par l’œil. C’est entre autre pour cela que les anciens appareils d’analyse s’apparentaient à des outils d’ophtalmologie, avec lesquels les sujets testés devaient poser leur menton sur une base fixe, pour permettre au tracker de fixer précisément son regard.

points de fixation occulaire trinity adviseContrairement à ce que l’on croit, le mouvement de l’œil n’est pas fixe mais sujet à de nombreuses saccades, surtout lorsque nous posons notre regard sur un point stable. Il en résulte des sursauts et des variations de positionnement continus, que les eye trackers doivent compenser en tenant plus compte d’une position de fixation moyenne, calculée avec des moyennes mobiles de plusieurs points de regard repérés dans un espace visuel restreint.

Sur le principe de cette analyse, le testeur peut donc connaitre le temps de rémanence oculaire à un endroit précis : plus la personne maintient son regard dans une zone limitée, plus le repérage sera facile. Graphiquement, cela se traduit par des ronds sur l’écran, plus ou moins larges selon la durée de l’arrêt du regard. En termes techniques, ces points s’appellent les Gaze Plots.

gaze plots heat maps trinity adviseLorsque l’eye tracker regroupe suffisamment de données, il peut ensuite cumuler les gaze plots et analyser le degré de visibilité de vos pages. Nous obtenons alors des heat maps (zones de chaleurs) qui permettent  de comprendre plus facilement les endroits où les internautes ont majoritairement vu les éléments graphiques, et ceux où personne n’a regardé. Cela est interprété par des couleurs chaudes-rouges (forte rémanence du regard) et par des couleurs froides (faible rémanence du regard)

La technologie actuelle de l’eye tracking ouvre ainsi aujourd’hui des perspectives gigantesques, notamment en e-marketing et en ergonomie web. D’ailleurs, sa fiabilité est telle que les consoles de jeu l’utiliseront bientôt en standard pour permettre aux gamers de diriger les mouvements de leur avatar d’un simple regard. Microsoft, (ici) avec son Xbox Kinekt l’a bien compris…

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3. Matériel et outils

Il existe de nombreux fabricants d’eye trackers, surtout en Europe et aux Etats Unis, et tous utilisent globalement la technologie énoncée ci-dessus. Ce qui différencie leurs appareils relève surtout de leur capacité à offrir des solutions plug and play, utilisables par des novices comme par des experts.

En ce sens, Trinity Advise a jeté son dévolu sur les produits TOBII, d’origine suédoise, qui sont non seulement bien conçus, mtobii eye-trackers trinity adviseais offrent aussi une très grande maniabilité et une performance pointue. Rajoutons à cela la robustesse et la finesse du design.

Concrètement, que ce soit pour une utilisation médicale, de la prévention routière ou de l’analyse marketing, tous les eye trackers fonctionnent de la même façon. En revanche, les gammes se déclinent par niveau de précision, selon qu’il est nécessaire de comprendre la fixation du regard face à des environnements plus ou moins lumineux, mobiles ou contrastés.

Pour les marketeurs, les merchandisers et les web analystes, trois solutions matérielles sont disponibles. tobii eye-tracker t120 trinity adviseD’une part les eye-trackers « tout en un », qui incluent les caméras dans le pied d’un écran. Faciles d’utilisation, ils peuvent se connecter au web par un simple câble réseau, ce qui permet en moins de 5 minutes de démarrer une session d’analyse de surf sur un site Internet, de perception d’une photo en plein écran ou même d’une vidéo. Ces interfaces sont aussi très utiles pour comprendre comment les personnes se comportent face à un système de navigation interactif.

Pour des tests d’oculométrie sur des terminaux numériques plus petits, tels que des smartphones ou des tablettestobii eye-tracker glasses trinity advise, il existe une gamme plus spécifique de lunettes d ‘eye tracking , dédiée à la captation du regard en situation de mobilité. Notez qu’à l’origine, ces produits ont surtout été développés pour satisfaire les attentes des merchandisers qui souhaitaient comprendre le parcours oculaire face à un rayonnage de GMS. Dans la gamme des produits TOBII, les Eye Tracking Glasses offrent une liberté de mouvement exceptionnelle puisque le produit pèse 200 grammes et bénéficie d’une autonomie sur batterie de 70 minutes.

Enfin, et c’est la grande nouveauté, l’eye tracking se glisse dorénavant dans des PC portables, de façon tellement tobii eye-tracker c15 trinity advisediscrète que les tests d’oculométrie sont maintenant facilement envisageables dans des situations de consultation en extérieur, sans alimentation électrique. Autre avantage de ces trackers high-tech, la possibilité de faire des évaluations sans forcément prévenir les utilisateurs que leur regard est analysé. Une aubaine, puisqu’une personne qui ne sait pas que son regard est suivi n’est pas en situation de stress et offre des données beaucoup plus intéressantes car issues d’un comportement « naturel ».

Au regard des évolutions rapides des technologies d’eye-tracking, il y a fort à parier que le secret du regard des prospects et clients sera bientôt dévoilé au plus grand nombre. En outre, si l’on suit la courbe de progression des composants informatiques, il ne serait pas étonnant de voir prochainement apparaître sur le marché des outils d’oculométrie « low cost ».

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4. Logiciels

- Les solutions de simulation

Pour l’instant, les solutions complètes d’eye tracking ont un coût qui peut rebuter certaines entreprises, et l’on voit apparaître ci et là sur Internet des sites qui offrent des prestations « bon marché » de simulation d’oculométrie basées sur des algorithmes d’analyse préconçue de contrastes, de couleurs et de visages humains. Le meilleur prestataire en la matière est certainement Fen-Gui, qui propose gratuitement sur son site une analyse virtuelle d’eye tracking.

Bien sûr, les résultats obtenus n’ont pas la précision d’une véritable heat map, mais ce genre de prestation à tout de même l’avantage de sensibiliser les webmasters à la nécessité de faire des maquettes graphiques équilibrées. Pour faire un test, il vous suffira de faire une copie écran de votre home page puis d’uploader le fichier image sur leur site, ici.

- Les logiciels open source

Dans un cadre plus sérieux et plus précis, de nombreuses personnes travaillent sur des solutions d’oculométrie gratuites. Citons le cas intéressant des chercheurs de l’université de Copenhague qui ont développé un logiciel d’eye itu gaze tracker trinity advisetracking de bonne facture, le ITU Gaze Tracker, récompensé à plusieurs reprises par le monde de l’Open Source et la Mozilla Foundation. Peu gourmand en ressources d’ordinateur mais très « léger » en options d’analyse e-marketing, leur software a tout de même l’avantage de pouvoir être exploité en utilisant un large panel de caméras ou web-cams équipées d’un système de vision nocturne infrarouge.

Autres alternatives, les projets Experteyes, Eyewriter et Starbust offrent des logiciels en libre téléchargement qui restent encore au stade expérimental mais qui pourront peut-être bientôt déboucher sur solutions plus abordables techniquement.

En tout état de cause sachez que ce type de software ne garantit en rien des données fiables. De plus l’utilisation doit être effectuée en sachant préalablement que la gratuité fait écho à de fortes probabilités de soucis d’installation et d’exploitation « plug and play ». E-Marketeurs non techniciens, vous serez prévenus…

- Les logiciels professionnels

Chaque fabricant d’eye trackers professionnels développe généralement sa propre plateforme d’exploitation.  Tout achat de matériel doit donc inclure un « extra » non négligeable pour acquérir le logiciel idoine. Nous reparlerons des coûts d’acquisition un peu plus bas dans ce dossier.

De son côté la société PERTECH vend une suite de trois progiciels pour exploiter ses outils. Rendez-vous sur leur site pour évaluer l’ergonomie et le potentiel desdits softs. De notre côté, en tant que e-marketeurs nous avons préféré le TOBII Studio, nettement plus facile d’installation, et surtout très « user friendly ».

Une fois l’eye tracker branché, le logiciel le détecte automatiquement et la calibration du regard se fait en quelques clics.Tobii Studio Heat map Trinity Advise Grace à l’interface très simple, il suffit de choisir le type de média à tester (Site Web, Image, Video…), sachant qu’un scénario peu comporter une séquence composée d’un texte d’introduction, d’une photo, puis d’une page web : à vous de choisir.

Nous avons aussi particulièrement apprécié la facilité d’exportation des tests utilisateurs en format vidéo standard (AVI), ce qui permet de garder une archive de chaque parcours oculaire des participants. Plus fort, le TOBII Studio inclut des indicateurs prédéfinis très utiles en analyse de web ergonomie, tels que le « time to first fixation », qui indique le temps qu’à mis une personne à poser son regard sur un élément graphique. Pour les e-marketeurs plus rompus aux outils d’eye tracking, il est même possible de créer ses propres macros pour comprendre l’interaction du regard avec l’interface souhaitée. D’ailleurs, TOBII met à disposition un kit de développement gratuit (SDK) pour les développeurs avides de  programmation dédiée à l’exploitation de données d’eye tracking.

Enfin, sachez que ce soft bénéficie de mises à jours régulières et surtout d’un support SAV très compétent, disponible et qui vous guidera en Français, bien que basé à Stockholm…

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5. Utilisation et interprétation

- La mise en place du matériel

Rentrons maintenant dans le vif du sujet. Pour préparer un test, l’installation suppose d’avoir une connexion internet si possible rapide et stable. Pour les eye trackers fixes de type TOBII T120 , il est également nécessaire d’avoir un PC de dernière génération équipé d’un logiciel d’exploitation (type TOBII Studio), qui permettra de piloter le matériel via un câble réseau. Pour les e-marketeurs exigeants, il est aussi possible de filmer le visage et d’enregistrer la voix des utilisateurs pendant le test. Nous pouvons ainsi obtenir des données multimédia très intéressantes puisque les infos recueillies seront enrichies des réactions orales voire des expressions physiques des « cobayes ».

Bien sûr, quelques petits soucis peuvent se produire lors de l’installation; il est par exemple hautement conseillé de faire les tests dans des environnements suffisamment lumineux, faute de quoi vous risquez de ne pas pouvoir bien calibrer votre tracker. Mais pas d’inquiétude, la plupart d’entre vous feront appel à des experts pour les premières mises en situation, ce qui vous garantira du plug and play et une exploitation oculométrique optimale.

Dernière précision, en cas d’utilisation des Lunettes de tracking, il faudra prévoir un temps de mise en place plus important puisque l’aspect tri-dimensionnel du test implique l’installation de nombreux capteurs. Ce genre de cas se présente surtout lorsque les merchandisers veulent évaluer la performance d’un agencement de rayon en GMS ou tester un parcours de regard sur des écrans TV ou des grands facings.

- Gaze plots ou Heat Maps ?

Comme vu ci-dessus, les eyetrackers enregistrent les saccades, le mouvement et la durée de chaque fixation oculaire. L’analyse du regard sur un écran permet ainsi avec les logiciels de produire plusieurs types de graphiques utiles à l’interprétation.

. Les Hotspots ou Heat Maps (zones de chaleur) : Offrent une représentation graphique du comportement de plusieurs utilisateurs.

. Les Gaze plots : permettent de comprendre en une image le parcours oculaire précis d’un individu, avec le nombre de secondes durant lesquelles l’œil a accroché un élément graphique.

. Les Gaze replays / Vidéos de parcours oculaire : proposent à la fois de comprendre le mouvement du regard en temps réel, et de rejouer le film enregistré par segments ou en vitesse ralentie.

En fait, les films basés sur les gaze spots sont beaucoup plus précis que les heat maps et offrent à l’analyste la possibilité de pousser sa recherche beaucoup plus loin, en générant des fichiers de données (de type Excel). Il devient alors possible de comprendre les angles du regard entre les saccades ou la distance entre deux fixations, ce qui s’avère soeye tracking rapport excel trinity adviseuvent utile pour comprendre l’influence d’un visuel sur un autre en termes de navigation.

N’oublions pas non plus que l’enregistrement sonore de la personne testée (le think-aloud), garantit aussi une exploitation a posteriori des expressions verbales en temps réel. Un vrai plus comprendre lorsque la personne semble embêtée ou étonnée et fait usage de sa voix.

- Les scénarios : préparez votre test

L’installation du matériel et du logiciel assurée, vous pouvez commencer tranquillement votre expérience. Pourtant, l’essentiel doit se faire bien avant, puisque pour obtenir des indices pertinents, toute interface graphique testée ne doit pas être découverte par les utilisateurs de façon anarchique. En effet, que souhaitez vous évaluer ? Votre home page, un parcours de navigation type, une interface d’interaction,  un film ?

Une solution à cela, la définition de scénarios.

Un scénario dans un logiciel d’eye tracking se déploie sur une ligne horizontale sur laquelle il convient de placer différents éléments (appelés stimulis), qui seront successivement joués, comme une partition de musique. Pour un test utilisateur, vous pouvez faire en sorte qu’à l’écran s’enchaineront une texte de présentation, une image fixe, un petit film, une page internet navigable, un PDF, un texte de conclusion et même un petit sondage final. Toutes les options sont donc envisageables.

eye tracking scenario oculométrie trinity advise

Mais puisque nous évoluons dans la sphère du web marketing, comment créer et optimiser un scénario basé sur un site internet ? Il convient tout d’abord de comprendre que la personne testée aura deux niveaux de perception. D’une part une première confrontation rapide sans surf mais juste avec du scrolling (entre 5 et 10 secondes), face à une home page par exemple, qui permettra d’analyser ses premières impressions et de comprendre si l’ensemble de la composition graphique lui a plu et aussi de savoir ce qu’elle en a retenu. D’autre part, une seconde confrontation avec navigation.

C’est dans ce second cas de figure que la préparation aura toute son importance car il est possible de donner une mission de navigation ou de recherche spécifique  à votre cobaye ou de le laisser simplement surfer en toute liberté. Sur ce point, plus la mission soumise est précise, plus il sera envieux « d’être bon », ce qui risque de dénaturer les données. A contrario, plus la mission est vague, plus vous risquez de recueillir des informations complètement différentes d’une personne à l’autre. La personne testée devra être mise en situation de confort, le plus possible déstressée pour naviguer comme si elle était chez elle, dans sa bulle.

- Les fonctions avancées (analyse de données)

Pour vous présenter le potentiel d’analyse des données recueillies par un logiciel d’eye tracking, nous avons choisi de prendre l’exemple d’une expérience menée sur l’ancienne page d’accueil d’un de nos partenaires, Abanico Chocolats, avec le logiciel TOBII Studio. Pour ce test, nous avons rassemblé les perceptions de trois individus en préparant un scénario de type « découverte de page unique et spontanée ».

L’analyse a été basée sur les quatre critères suivants :

- A – Temps passé avant la première fixation oculaire (time to first fixation)

graphique eye tracking temps avant premiere fixation trinity advise

Toute page internet se doit d’être captivante, surtout vis à vis des nouveaux visiteurs. Que ce soit pour un site de E-commerce ou de communication corporate, l’internaute se fait généralement son premier avis très rapidement. Afin de comprendre si vos cibles sont intéressées par votre composition graphique et les éléments de votre page, il faut donc savoir ce qu’elles perçoivent en premier.

Pour ce faire, les statistiques de l’indicateur « first time to fixation » permettent de savoir le temps que le regard d’une personne a mis pour trouver un ou plusieurs repères, qui l’amèneront ensuite à cliquer sur l’un d’entre eux (menu, bannière, titre..). En général, plus le « time to fixation est rapide » lorsque les sondés découvrent l’univers proposé, plus cela traduit la capacité de votre site à véhiculer rapidement et de façon efficace ses messages. Dans le cas présenté, nous obtenons un délai avant première fixation de 4,42 secondes, ce qui prouve que la phase d’exploration a été assez satisfaisante.

- B – Durée de la première fixation (first fixation duration)

graphique eye tracking temps de la premiere fixation trinity advise

Autre indice intéressant, le temps de la première fixation, indique généralement l’attrait global de la page. Bien que cette règle ne s’applique pas pour tous les sites, nous avons remarqué qu’une tenue de premier regard dépassant la demi-seconde signifie une excellente capacité de rétention de l’œil et donc de l’attention du sondé. Bien évidemment un tel indice doit être aussi repris pour les autres principaux points de fixation oculaire, afin de comprendre les grandes zones graphiques attirantes et susceptibles de générer des clics. Vous en conviendrez, plus le regard se pose à un endroit précis sur une page, plus les chances sont grandes que la personne analyse et lise.

De facto, il s’agira de placer à ces endroits des composants stratégiques tels qu’un lien de navigation, un objet en visionnage ou un formulaire d’inscription. Pour les sites de e-commerce, ce genre d’indicateur révèle aussi les meilleurs placements pour agencer les têtes de gondoles sur votre maquette, et donc faciliter la découverte de certaines promotions ou autres produits mis en avant. Dans le cas testé ci-contre, le temps moyen de la première fixation est de 0,20 secondes, ce qui nous a permis d’en déduire qu’il était nécessaire de revoir le positionnement de certains textes et images pour générer plus de clics, et donc accroître le chiffre d’affaires…

- C – Nombre total de fixations oculaires

graphique eye tracking nombre de fixations oculaires trinity advise

Une fois que nous avons compris ou les sondés regardent sur la page, il reste à comprendre si dans son ensemble, votre maquette a pu conserver l’attention du regard longtemps. On parle alors de capacité de rétention du trafic. Plus le nombre de fixations longues sont enregistrées lors d’un test utilisateur, plus votre site prouvera son efficacité. Le nombre de fixations oculaires doit cependant être affiné par une analyse du positionnement des Gaze plots, puisqu’une forte concentration de regards sur des zones à faible à intérêt démontrera à contrario que votre page n’attire pas l’œil aux bons endroits.

Dans notre test (graphique à gauche), il a été ainsi possible de percevoir de grandes disparités dans le nombre de fixations, selon les personnes eye-trackées. Mais quelles conclusions tirer de ce constat ? Il peut -être possible que les cibles soient trop stressées ou qu’elles n’aient pas été sensibles à la page. Pour obtenir des résultats plus affinés, nous avons envisagé de refaire ce test sur des profils plus identiques en âge et en expérience du e-commerce.

- D- Temps passé avant le premier clic de souris

graphique eye tracking temps avant premier clic trinity adviseUne fois tous ces indicateurs décryptés, vient l’analyse des clics. De nombreux logiciels permettent de connaître le comportement de la souris, nous avons d’ailleurs abordé ce sujet dans notre article dédié à l’analyse des zones de clics, ici. Étonnement, il n’existe pas de corrélation établie entre le mouvement oculaire et les clics de souris. Une personne pourra garder sa souris sur le côté de la page et ne le quitter que pour la faire défiler ou cliquer une seule fois, tandis qu’une autre se servira plus du mulot comme d’un repère de fixation oculaire pour accompagner sa lecture. Nous rentrons dès lors dans des considérations plus psychologiques et l’analyse des réactions face à des stimuli. Toutefois, les logiciels d’eye tracking offrent des options suffisamment complètes pour comprendre où les sondés préfèrent cliquer. Dans le graphique ci-contre, vous remarquerez que seules deux personnes ont cliqué, et surtout que c’est l’individu le moins assidu qui n’a pas du tout appuyé sur le bouton (histogramme de gauche). D’où une conclusion évidente, plus l’internaute sera distrait et non-intéressé par votre page, plus il risquera de n’utiliser sa souris que pour revenir en arrière ou fermer la fenêtre. Cela vous prouve bien qu’avant tout lancement de site, il est indispensable de faire des tests utilisateurs sur les maquettes graphiques, afin de choisir le modèle le plus captivant pour vos cœurs de cibles !

6. Acquisition d’outils ou achat de prestations ?

Un constat est clair, plus les entreprises découvrent l’eye tracking, que ce soit en formation ou en test, plus elles l’adoptent. Grâce à l’ergonomie web, nous avons convaincu de nombreuses responsables de sites Internet de l’utilité des tests utilisateurs et surtout permis via nos missions de conseil d’améliorer grandement la rentabilité de plusieurs sites de e-commerce. Pour faire suite, il nous est souvent et logiquement posé la formation eye tracking ergonomie webquestion du prix d’un eye tracker. Sachez donc qu’aujourd’hui, une entreprise devra débourser en moyenne 30 000 Euros pour acheter le sésame. Un prix abordable pour certains mais rédhibitoire pour d’autres. Qui plus est, cela ne comprend pas l’acquisition d’un logiciel (au minimum 4 000 Euros) et il faut aussi prévoir la formation de plusieurs personnes à l’outil pour pouvoir l’exploiter de façon pérenne et efficace.

Avant que le pack matériel+logiciel ne devienne plus abordable, il peut donc plus raisonnable de faire une intégration progressive de l’eye-tracker dans votre entreprise en apprenant à le dompter. De nombreux prestataires l’ont bien compris et proposent aujourd’hui des solutions « tout en un », que ce soit pour des débutants ou des utilisateurs confirmés. Gros avantage, ils peuvent vous former ou vous conseiller, en assurant une rentabilité plus rapide et pointue de votre site. D’ailleurs, je profite de l’opportunité pour vous dire que TRINITY ADVISE propose ce genre de services, avec des formations en « ergonomie web » ici, avec du coaching ou en conseil.

7. Conclusion

- Théories et chiffres

eye tracking homme sous vetements trinity adviseLes études d’eye tracking nous permettent de progresser rapidement dans l’optimisation des interfaces de sites Internet. Elles ont notamment permis de savoir que nous consacrons environ 6,58 % de notre temps de navigation en moyenne au visionnage de la publicité en ligne, que l’habillage de page est le format le plus performant, et que les bannières sont plus rentables lorsqu’elles sont situées en haut de page. En conséquence, certaines règles et théories sont aujourd’hui appliquées par de nombreux web designers, car les internautes sont désormais éduqués et comprennent plus facilement les contenus. D’ailleurs, saviez-vous que les pubs non-animées sont deux fois plus regardées que les autres, que les publicités textuelles sont 48% plus visualisées et que la présence d’un visage dans une image octroie 43% de gain de visibilité ? Dernière surprise : dans les photos, les mannequins hommes assurent 13% de regards en plus que les mannequins femmes. Qui a dit que le web ne se féminisait pas…

- Vers du contrôle d’interface avec du body motion

Face à toute cette technologie, nombre d’entreprises ses sentent un peu désemparées en ne savent pas comment démarrer leur conduite du changement avec les nouveaux outils d’analyse oculométrique. Il faut cependant admettre que plus vous retarderez votre découverte de tels outils, et plus vous manquerez de compétitivité en innovation. Pour les sociétés ayant des sites de e-commerce, il ne fait cependant plus aucun doute qu’il est nécessaire d’anticiper les évolutions du web, tant il progresse rapidement. Pour preuve, rendez-vous compte que tout ce dossier dédié à l’eye tracking et presque déjà désuet face au contrôle d’interfaces avec le corps (le body motion control). Pour bien comprendre mes propos, il vous suffit de jeter un coup d’œil du côté des consoles de jeux où la révolution technique passe par la substitution des manettes classiques par votre propre corps. De mon point de vue, le web en deux dimensions vit donc ces dernières heures, et le public sera bientôt prêt à naviguer sans apriori dans des systèmes d’exploitation tri-dimensionnels. Minority Report (le film), vous en souvenez-vous ? C’est demain. En attendant, et pour la bonne bouche, délectez-vous de l’exemple de gaming géré avec le corps, ci-dessous.

J’espère par ce dossier complet avoir satisfait vos attentes de découverte de l’eye tracking, et toute l’équipe de TRINITY ADVISE sera bien évidemment enchantée de répondre à toutes vos questions. D’ici là, ne regardez pas trop les écrans : ils vous observent ;-)

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NICOLAS BOURNEZ DESVIGNE
Consultant-Formateur – Trinity Advise

Contactez-nous ici

En savoir plus

- Tous les aspects techniques de l’eye tracking sur wikipedia

- Le site de notre partenaire, leader mondial de l’eye-tracking : TOBII

- Tests d’eye tracking sur iPad et Journal Papier

E-merchandising : négociez en ligne avec le E-marchandage

Posted in: E-commerce, E-marketing, E-merchandising, News- mar 30, 2011 1 Comment

Marchander sur Internet ?

Le marchandage est une pratique aussi vieille que le monde : on la retrouve partout, quelle que soit la civilisation. S’il reste courant de marchander ses souvenis lors d’un voyage au Maghreb, en Occident il est plus rare de négocier le prix de son pantalon, surtout quand on l’achète dans une grande enseigne. Dès lors, une grande marque de textile qui institutionnaliserait le marchandage sur internet… c’est impensable ! Impensable peut-être, mais pas impossible, en tout cas, pas pour Gap.

Depuis quelque temps déjà la marque américaine propose des soldes ponctuels sur Facebook et Twitter pour écouler ses stocks. Cette fois, la marque innove et lance une action test de web marchandage en ligne, portant sur un seul produit : des pantalons pour homme. Toujours diffusée par les média-sociaux cette opération de solde un peu spéciale dirige les internautes vers le site gapmyprice.com.

gap e-merchandising trinity adviseIls y trouvent une description du produit, son prix d’origine et sont invités à dire combien ils sont prêts à le payer. Gap annonce alors une contre-offre supérieure ou égale à la proposition de l’internaute qui, s’il l’accepte, pourra imprimer un coupon valable uniquement en magasin indiquant le prix de transaction validé.

L’heureux client, fier de sa négociation, peut ensuite partager son expérience sur les media-sociaux. Et s’il se rend ainsi compte qu’il aurait pu négocier davantage, libre à lui de ne pas se rendre en magasin pour finaliser l’achat.

Au-delà du côté fun du e-marchandage, cette opération permet à Gap de recueillir des informations importantes sur la valeur perçue de ses produits par les clients qui pourront être exploitées lors des soldes futures (pourquoi solder à 30% si une majorité des clients est prête à accepter une réduction de 20% ?).

Pour les entreprises développant déjà des solutions de e-commerce intégrant des fourchettes de prix indexées sur le statut du client, l’expérience montre que cela fonctionne principalement en ligne pour de ventes de produits « non-négociables ».  Notez que le rajout sur votre site d’un outil de négociation en ligne et de e-marchandage permettrait potentiellement de réduire les remises sur les stocks anciens, écouler plus vite les stocks récents et intensifier les leads vers votre catalogue.e-marchandage e-merchandising gap trinity advise

Facebook E-marketing : Ce qu’il faut savoir pour votre stratégie SMO

Posted in: Dossiers thématiques, E-marketing, News, Réseaux sociaux- mar 15, 2011 2 Comments

De nombreux clients de Trinity nous demandent d’intervenir pour assoir leur visibilité et leur performance sur Facebook. A l’heure où le premier réseau social mondial grignote chaque jour un peu plus de parts de marché à Google, il devient en effet important de comprendre comment appréhender la présence d’une entreprise sur les pages du Social Network.

Plusieurs options s’offrent à vous. Le premier réflexe est de créer une fan page, mais les pages profil ou les groupes peuvent apporter des solution intéressantes. Cependant, Facebook évolue tellement vite qu’il est dur de savoir quoi faire pour anticiper leurs futures démarches.

Sachez tout d’abord que la stratégie de Facebook fait écho aux ambitions de Google puisque leur faramineuse base de données de profils ultra-personnalisés leur donne aujourd’hui un temps d’avance face à l’ogre Google. Tout profil du réseau est tracké dans ses moindres échanges d’informations, par des robots (scripts d’analyse informatique) qui analysent tous les mots et définissent par regroupement les univers que vous abordez dans vos conversations. Mais cela est bien connu dorénavant ; passons donc du côté marketeur.

La future pub contextuelle

Tunnel publicitaire de FacebookLes Facebookers se voient suggérer des publicités contextuelles dans leur espace d’expression, sur le principe du CPC ou CPL (cf. article sur les types de couts en e-marketing). Tout annonceur peut ainsi facilement toucher des profils identifiés, quasiment « à la volée », puisque l’utilisation d’un simple « keyword » sur le Wall ou dans la messagerie est susceptible de générer l’affichage d’une publicité en raccord avec l’univers abordé.

Toutefois, la publicité contextuelle sur Internet est dorénavant bien connue par les utilisateurs et les trois dernières années ont connu une chute vertigineuse du taux de clic sur les liens sponsorisés. Même les publicités clairement affichées, en bannières ou même en vidéo, se sont transformées en vecteurs d’intrusion.

En outre, face à la démocratisation du CPC et aux nombreuses campagnes d’information sur les rouages du web auprès du grand public, les Internautes sont devenus moins dupes. Le phénomène prend tellement d’ampleur qu’il devient même difficile de tromper le surfeur… Google le premier l’a compris. C’est pour cette raison que leur stratégie a clairement été officiellement réorientée en Mars 2011 vers une valorisation du contenu qualitatif, informatif, authentique et publié de façon récurrente. Mais alors, quid de Facebook ?

Le réseau social continue sur la voie du profiling, mais a conscience que la publicité contextuelle ne peut rester son seul vecteur de financement. Face aux manœuvres abusives de social-engineering de nombreuses grandes entreprises, il a donc été décidé de limiter le nombre de fans. Mais, à propos, en quoi « avoir trop de fans » gêne-t-il Facebook ? La réponse trouve sa source dans la valeur du fan et de ses clics. Car c’est là que le Social Network veut faire payer les entreprises. Autrement dit, chaque fan à une valeur marketing bien identifiée, dont l’adhésion à quelque campagne que ce soit pèse son ballot de dollars. Voyez en cela la fin prochaine du trafic de fans, recrutés sans autre réelle motivation que celle de vous faire plaisir.

pay to know trinity advise

Alors, quid du futur ? L’avenir se dessine vers un nouveau type de paiement, le Pay To Know, soit le fait de payer pour savoir qui à cliqué sur un lien pour effectuer une action à potentiel de rentabilité. Logiquement, le Lead (acheminement) de l’internaute va donc devenir de plus en plus cher, et les entreprises vont devoir mettre la main à la poche pour rajouter à leur base de données des profils identifiés comme prospects intéressants.

En attendant ?

Groupes ou Fan Pages, tous les marketeurs savent bien que les outils de SMO (social media optimisation) requièrent une forte attention et une production de contenus tendue. Afin de pérenniser votre visibilité sur Facebook, et en attendant le grand chamboulement du Pay To Know, il s’agit donc de faire grossir votre trafic de réseauteurs, tout en restant dans des normes de trafic honnête, et surtout en essayant de capter un flux de visiteurs réellement intéressés par vos pages.

D’où la question : comment faire pour continuer à attirer un bon nombre des fans ou de membres de groupes, ayant tous initialement la réelle qualité de prospects ? Une solution : créer de la valeur et de la pertinence.

Qui sont les fans et quelles sont leurs motivations ?

motivations fans facebook trinity adviseSelon une étude de DDB Opinion way parue récemment, les fans sont plutôt des femmes (57% du public actif) et ont en moyenne 33 ans. Rajoutons que 47% des fans confirment avoir une utilisation ludique des pages Facebook, et que 33% d’entre eux les utilisent pour dialoguer avec la marque ou obtenir des informations concernant l’entreprise. L’intérêt majeur se portant sur une interaction à base de jeux.
Sur les 20 millions d’inscrits sur les réseaux sociaux francophones, plus de 40% s’y rendent quotidiennement. Autre fait marquant, 38% de ces Fans potentiels affirment pouvoir renoncer à un achat suite à des avis négatifs d’amis virtuels. Notez encore que 60% des internautes n’ont jamais consulté une fan page, mais que les Fans sont les Facebookers les plus influents, les plus connectés et les plus utilisateurs du réseau. La moyenne est de cinq marques suivies; s’il n’existe pas de page officielle, ils deviennent amis de la page profil (29% d’entre eux).

En ce qui concerne les motivations pour suivre une marque, il faut savoir que les internautes souhaitent un traitement exclusif, et avouent vouloir se sentir privilégiés. En d’autres termes, on est fan pour être proche de la marque et connaître son actualité en avant première, ce qui dépasse le fait de bénéficier de bons de réduction. De plus, il apparait que les fans attendent que les marques prennent compte de leurs remarques et veulent une réponse rapide par un interlocuteur de l’espace Facebook.

Groupe Facebook ou Fan page ?

Pour les entreprises soucieuses de s’investir dans une présence durable sur Facebook, le groupe est simple à créer et permet d’informer en avant-première tous les membres. Seuls inconvénients de cette option, il faut faire vivre le groupe et motiver les internautes pour qu’ils interagissent. De ce fait une modération est indispensable, et l’intervention d’un community manager devient rapidement nécessaire pour préserver un niveau d’activité minimum. Cela implique de la production de contenus régulière et des publications de news au moins hebdomadaires.

groupe facebook trinity adviseSachez aussi que le groupe ne permet pas pour l’instant une « customisation » graphique de l’espace d’interaction et est limité à 5000 adhérents. Il s’apparente donc plus à un forum en temps réel. Pour autant, il peut être utile afin de développer un univers de communication privé où seuls des membres reconnus pourront s’exprimer et lire les infos. Attention cependant, l’exclusivité de consultation n’est pas exempte d’une analyse sémantique par les robots de Facebook, qui profitent aussi de ces groupes privés pour amasser un peu plus d’informations sur les profils utilisateurs rares et/ou fidèles. Vous serez prévenus.

Venons en maintenant aux fan pages. Plus personnalisables graphiquement, elles offrent un espace d’expression libre où la marque peut insérer de images ou des textes. Avec un peu d’habileté, un graphiste peut donc facilement égayer l’univers austère de Facebook en rajoutant une bannière identifiante en haut à gauche de la page, avec vos propres couleurs et votre logo (équivalent à votre photo de profil). Vous pourrez aussi créer votre propres adresse Facebook de type « http://www.facebook.com/emarketing.news« , sous condition d’avoir au moins 25 fans.

Pour ce qui est des flux d’informations liés à la fan page, vos parutions seront automatiquement insérées dans la « timeline » des fans (ce qui n’est pas le cas pour les groupes). De plus, vous pouvez rajouter le flux RSS d’un blog, via l’outil officiel Facebook ou avec l’excellente application Networkedblogs (à consulter ici), que Trinity Advise utilise pour diffuser ses contenus sur les réseaux sociaux. N’oublions pas qu’il est aussi possible de connecter vote compte Twitter à votre fil d’infos.

Par ailleurs, Facebook donne la possibilité de créer un widget et une « like box » (explications ici), à insérer dans votre site pour promouvoir votre action et créer un pont de navigation entre vos propres pages et votre fan page.

Autre avantage, le trafic des fans pages peut être suivi dans ses grandes lignes via une reporting statistique régulier et automatisé. Sur simple inscription, vous pouvez donc connaître le nombre de nouvelles visites, de nouveau fans et de nouvelles publications sur le mur.

Facebook Fan page Trinity AdviseMieux, Facebook propose d’insérer des onglets dans votre Espace Fan, de sorte à ce que vous puissiez développer votre propres pages. Pour ceux qui seraient intéressés par la cela, sachez qu’il faudra vous plonger dans le FBML (guide ici), le langage de programmation propriétaire de Facebook qui ressemble à s’y méprendre au HTML de dernière génération…

Facile donc, de créer une fan page originale. Mais alors, si vous proposez plusieurs pages dans l’espace Fans, cela s’apparenterait-il à… un mini site web ? Et bien oui. Et même si Facebook limite aujourd’hui le nombre de fans, vous pouvez encore créer de toutes pièces un mini portail web sur les serveurs du Réseau Social. D’ailleurs, les troupes de Zuckerberg affichent ouvertement leur volonté de proposer à terme des espaces d’expression payants pour les entreprises désirant y développer leur e-réputation . En somme, les sociétés tentant de générer du trafic et de la visibilité via Facebook devront tôt ou tard s’affranchir d’une dime auprès du « F bleu ». Car là encore, il serait illusoire de penser pourvoir profiter de leurs outils gratuitement ad vitam eternam…

En savoir plus :

- 10 Scripts FBML pour améliorer l'interactivité de votre fan page facebook (4)

- Facebook, the complete marketing guide - 3rd Edition - Mars 2011 (4)

- Tous nos ouvrages sur Facebook, dans la bibliothèque du e-marketing, ici.

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Nicolas BOURNEZ DESVIGNE

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Les petites fiches du e-marketing : astuces pour le web manager

Posted in: E-marketing, News- fév 20, 2011 No Comments

Trinity Advise vous propose ses fiches du e-marketing. Dès qu’une nouvelle fiche paraîtra, elle sera ajoutée à notre pack.

Pour les télécharger gratuitement, rendez-vous sur notre Fan page Facebook Trinity Advise, ici.

Voici la liste des fiches déjà parues :

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1. La ligne de flottaison en ergonomie web – ERGONOMIE WEB
2. La signification des couleurs pour Internet – ERGONOMIE WEB
3. Les outils de mouse tracking – WEB ANLAYSE
4. Les couleurs sur le web chinois – ERGONOMIE WEB
5. CMJN ou RVB, comment s’y retrouver pour débuter le web design – ERGONOMIE WEB
6. Comment optimiser l’efficacité de vos campagnes e-publicitaires – E-PUBLICITE
7. Cinq conseils pour web rédacteurs et bloggeurs – WEB REDACTION
8. Comprendre l’influence de la publicité sur les contenus de votre site – E-PUBLICITE
9. Nos conseils pour bien protéger vos données sur les réseaux sociaux – SMO et RESEAUX SOCIAUX
10. Les nouveaux profils clients sur Internet en 2011 – E-CRM
11. Ou placer les Backlinks pour augmenter la visibilité d’un site – SEO et SEA
12. Calculez votre E-réputation – SMO et RESEAUX SOCIAUX
13. Les fonctions des bons outils de E-reputation – SMO et RESEAUX SOCIAUX

Et bien d’autres …

Toutes les actualites du e-marketing sur facebook, ici.

E-mails : quel jour, quelle heure d’envoi pour une lecture optimale ?

Posted in: Dossiers thématiques, E-mailing, News- fév 18, 2011 1 Comment

Lorsqu’il s’agit d’organiser une campagne d’emailing BtoC, les entreprises optent de plus en plus pour des solutions en SaaS (Software as a Service). Les applications online sont devenues très intuitives pour les marketeurs et la gestion des bases de données s’est grandement simplifiée. Toutefois, une fois le challenge de la rédaction et de la création graphique relevé, se pose la problématique du moment de l’envoi.

Dès lors, comment choisir le bon jour et la bonne heure d’envoi pour optimiser le taux d’ouverture des e-mails ? Une récente étude du SNCD (syndicat de la communication directe) et de Come&Stay donne des données pertinentes quant aux heures de consultation favorites des internautes (BtoC).

Quelle heure de consultation des emails ?

email_heure_jour_envoi_trinity_advise-1

Les consultations des messageries personnelles sont surtout consultées le matin à l’heure d’arrivée dans les bureaux, et vers 14H, au retour du déjeuner. Rajoutons que nos expériences de conseil nous montré que pendant le week-end, les internautes lisent leurs e-mails plutôt en fin d’après-midi, à partir de 17h.

Voici d’autres statistiques sur les horaires de consultation des emails, basées sur l’étude E-mailing de Marketing Sherpa 2011 :

- Les hommes lisent plus leurs emails le matin, les femmes plutôt entre 12h et 18h.
- Les CSP+, artisans et retraités consultent plus leurs emails dans la matinée.
- Les étudiants échangent plus d’e-mails en soirée, dès 18h.
- Les retraités et plus de 50 ans consultent plus leur messagerie avant 9h, puis entre 16h et 18h.

Quels jours de consultation des emails ?

Voici également les tendances de consultation des emails selon les jours de la semaine :

email jour envoi trinity advise

En ce qui concerne les jours de consultation, les particuliers se connectent davantage à leur messagerie personnelle le week-end.

Une récente étude d’Experian apporte plus d’infos quant à la façon dont les internautes ouvrent les courriels et cliquent, selon l’heure et le jour d’envoi.

Ventilation par jour

Quand planifier l’envoi des emails ?

- Pour les horaires, a priori l’envoi de nuit semble être le créneau permettant d’atteindre les meilleures performances, car permettant d’avoir une consultation matinale, éventuellement relayée d’un buzz.

Le créneau horaire de 3h à 8h du matin est toujours plébiscitée par les acteurs ayant des bases de données volumineuses et nécessitant plusieurs heures d’envoi pour délivrer l’intégralité des messages. Les campagnes ainsi programmées s’avèrent plus efficaces et obtiennent les meilleurs résultats non seulement en terme d’ouverture mais également en terme de clics et de lead.

- Pour les jours, il apparaît que des envois le lundi et le mercredi dans la nuit sont plus efficaces. Une raison majeure à cela : les RTT, qui brident l’ouverture des boites mails les vendredis et lundis.

- Pour les mois, sachez que les pics de consultations d’emails commerciaux se font en général en période post-fêtes et juste avant ou après les vacances scolaires.

En tout état de cause, les internautes semblent plus enclins à utiliser l’email comme relais d’achat lorsqu’ils sont pressés ou en phase d’achat compulsif.

Planifier un envoi test pour mieux comprendre le comportement de l’audience

De façon plus pragmatique, il est très utile de réaliser un plan test afin de cerner les jours et heures les plus intéressants.

Pour ce faire, nous conseillons de prendre un panel de 5% de votre base de contacts puis de le diviser aléatoirement en sept segments égaux, de fixer un horaire d’envoi et de programmer  le même message pour chaque jour de la semaine. Cela permettra ainsi de mesurer les résultats des 7 campagnes étendues sur la semaine, et d’identifier les meilleures périodes d’envoi pour l’ouverture, les clic, et la transformation.

Une fois le meilleur jour défini, il s’agit de trouver la bonne heure. Sur une journée donnée, nous vous conseillons de faire un test en répartissant votre campagne sur cinq tranches horaires, basées sur les habitudes d’ouvertures de messageries par les particuliers français, à domicile ou au bureau :

- 7h00 à 9h00
- 9h00 à 12h00
- 12h00 à 18h00
- 18h00 à 20h00
- 20h00

Le résultat de la performance des e-mails selon les créneaux permettra d’identifier les meilleurs horaires.

Attention aux envois internationaux

Le travail décrit ci-dessus reste simple si les envois ne sont destinés qu’à des internautes étant dans des fuseaux horaires proches. Dans le cas  où votre base contiendrait des cibles situées dans des zones à fort décalage horaire, il sera indispensable de la segmenter par critère de GMT afin d’obtenir des résultats cohérents.

Les fonctions automatiques d’optimisation

Assez peu développées en France, les solutions d’optimisations automatiques d’envoi sont plus courantes sur le web anglophone. Le principe est le suivant : les jours et heures d’ouverture et de clic sont archivés individuellement. Un calcul d’optimisation, basé sur cet historique est ensuite effectué pour identifier le meilleur jour et heure d’envoi par individu.

Pour l’utilisateur qui souhaite utiliser ces outils, l’heure d’envoi de la campagne ne signifie plus que tous les emails partent à la date et l’heure d’envoi saisis, mais que vous confiez au système le fait d’envoyer à l’heure la plus performante. Il peut ainsi se passer cinq jours avant que le dernier e-mail de votre campagne soit envoyé !

Silverpop, qui semble le plus avancé dans ce domaine, a publié quelques documents sur ce sujet en 2009, et notamment une animation sur ce lien.

Notez que les résultats annoncés par ces techniques révèlent parfois des performances étonnantes : +20% d’ouverture, +20% de taux de clic. Pure360 (routeur aux anglais) propose aussi de ce type d’optimisation.

En savoir plus / Télécharger :

(vous devez créer un compte de membre gratuit pour télécharger sur le site)

- Email Marketing Benchmark Report - Marketing Sherpa - 2011 (48)
- Direct Marketing Report - Experian 2011 (25)
- Étude SNCD sur les usages E-mailing (26)

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La GRC est morte, vive le E-CRM et le social CRM!

Posted in: Dossiers thématiques, E-marketing, Logiciels, News, Réseaux sociaux, Systèmes d'information- fév 01, 2011 2 Comments

1. Etats des lieux

Face aux nouvelles tendances du web 3.0 et la forte poussée des réseaux sociaux, nous sommes en droit de penser que le CRM classique vit ses dernières heures de gloire, et ce malgré les efforts de nombreux marketeurs du offline pour relancer l’attrait des vieilles formules et autres canaux… Nous préserverons cependant le concept de la stratégie marketing multicanal.

Initialement, la GRC (gestion de la relation client) consistait à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients. Pour y arriver les entreprises ont investi dans des systèmes de CRM (customer relationship management – ou GRC en anglais) qui permettent aux responsables marketing et commerciaux de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services, mais aussi de mieux collaborer en partageant l’information et les données clients.

E-CRM mulitcanal

Or ce modèle de GRC est totalement chamboulé car confronté à la forte expansion des sources d’informations, des réseaux sociaux sur Internet et de la mobilité. Il est devenu plus technique de pouvoir comprendre des clients au comportement versatile, qui passent à l’acte d’achat de partout et quand bon leur semble.

Pour affronter ce challenge, l’une des révolutions majeures est le fort rapprochement entre les experts du marketing et ceux des systèmes d’information. Le marketing doit donc dorénavant intégrer plus d’informatique pour son décisionnel, et les ingénieurs des SI mieux conceptualiser l’approche client lors de leur conception de logiciels.

2. Réseaux sociaux et E-CRM : un bon ménage ?

D’un autre côté, les bases de données ont grossies et les méthodes d’analyses se sont sophistiquées, avec l’expansion de l’analyse sémantique par exemple. Pourtant, les données clients pertinentes sont de moins en moins présentes et exploitées dans l’entreprise. En revanche, des données comportementales très riches sont disponibles quasi-gratuitement dans les réseaux sociaux, et c’est là que la CRM doit recibler ces efforts, pour toucher les internautes dans le feu de l’interaction et de la collaborations « naturelle ».

Alors quid de cette utilisation de réseaux sociaux par l’entreprise en France, comme outil de e-CRM ? Ce n’est pas encore très brillant. D’abord car depuis 10 ans, de nombreux projets CRM ont subi des échecs car les plateformes CRM installées n’étaient pas suffisamment flexibles, agiles et ergonomiques, pour faciliter la conduite du changement auprès des professionnels de la GRC. Il faut admettre que ce n’est pas en ajoutant simplement un nouveau canal « réseau social » à une stratégie GRC et en rebaptisant le tout Social CRM, que les choses vont vraiment changer.

Dans le B2B (Business-to-Business) la problématique est un peu moins forte, surtout dans les PME plus petites et mieux « intégrées » que les grandes sociétés, ce qui facilite la collaboration. En revanche pour le CRM B2C avec le grand public, la pression extérieure des réseaux sociaux est trop forte et semble assez dure à gérer.

E-CRM et Réseaux sociaux - SMO

La solution pour améliorer le E-CRM ? Le réinventer d’abord de l’intérieur, avec l’intégration des outils de réseaux sociaux dans l’entreprise et l’implémentation d’une collaboration étendue entre tous les commerciaux ou les employés ayant envie ou besoin de partager de bons contacts, de bonnes idées ou de bonnes informations. Ces réseaux pourront ainsi être étudiés puis repris pour être appliqués en E-CRM. Citons ainsi l’exemple de Yammer, clone professionnel de Twitter, qui offre désormais lui aussi toute une plate-forme de réseau social, incluant des systèmes de mise en relation, de vote, de gestion d’événements, de partage de liens, de question-réponse ou encore une liste d’actions à mener. Le tout couronné d’une messagerie instantanée comme Facebook, pour fluidifier les échanges entre collaborateurs, et de nouvelles interfaces programmation (API) qui permettront de relier la plate-forme Yammer à certaines applications métiers.

En ce qui concerne la nouvelle approche de la sphère extérieure de l’entreprise, il faut comprendre que le E-CRM ou Social CRM n’est pas une base de données mais un moteur de recherche couplé à une capacité d’analyse temps réelle. L’entreprise doit donc savoir y organiser et coordonner sa présence et sa notoriété, comme celle de ses produits.

social crm

3. Implémentation et convergence :

Pour réinventer les systèmes de GRC, il s’agit surtout d’appréhender le E-CRM comme un ensemble de solutions qu’il est nécessaire de tester d’abord à petite échelle pour mieux maitriser les tendances et les indicateurs permettant de faire une analyse solide et efficace.

Notons que l’un des atouts majeurs des nouvelles solutions de E-CRM est la possibilité de faire facilement du ciblage comportemental. Pour rappel, cette technique aussi appelée le Behavioral Targeting (BT), consiste à identifier, classer et étudier de façon automatisée les profils des internautes cibles, notamment sur les réseaux sociaux. Initiée en 2000 par Amazon, puis repris par Google via son Adwords, le ciblage comportemental n’est pas nouveau, mais ce qui change aujourd’hui est le fait qu’il peut être aisément mis en place, et à moindre coût.

e-crm ciblage comportemental

En tout état de cause, la bonne implémentation et l’optimisation de l’e-CRM (et aussi de l’email marketing), passe par la convergence des données collectées et par l’’enrichissement continu de la connaissance client. L’e-mail marketing implique d’adresser « le bon message, au bon moment et à la bonne personne » afin de pérenniser l’efficacité de ce canal et de cibler le consommateur. Les solutions e-CRM sont donc effectivement liées au système d’information de l’entreprise et notamment à la connaissance du client. Les entreprises se doivent de regrouper toutes les données clients puis de recouper les informations pour établir des profils.

Une bonne stratégie de E-CRM passe par aussi la mise en place d’actions cohérentes entre les différents canaux. Toutes les actions doivent avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une image, d’une identité et d’un positionnement aisément reconnaissable par ses différentes cibles.

4. Les règles à respecter pour conquérir ou fidéliser ses clients en E-CRM

Pour créer ou renforcer le lien entre l’annonceur et son prospect/client, il est essentiel d’anticiper ses attentes.Cela passe d’abord par une bonne première prise de contact pour apprendre à le connaitre. Comme nous le ferions dans lors d’une rencontre commerciale pyhsique, il faut d’abord capter l’attention de son client en le sortant de « sa bulle », puis lui démontrer l’intérêt d’un produit ou service en fonction de ses goûts. On peut ensuite l’inciter à l’achat – avec du cross-selling ou de l’up-selling –, puis au ré-achat grâce à l’organisation d’événements réguliers (ventes privées, soldes, braderies…), accompagnés d’offres spéciales ou de coupons de réduction.

En outre, une bonne stratégie de fidélisation consiste à alterner les actions commerciales « push », avec des actions de type « marketing participatif » pour donner la parole au client. Grâce à la montée en puissance des forums, réseaux sociaux etc., le client peut facilement donner son avis sur des nouveautés produits, le choix d’un nouveau nom de marque ou d’une nouvelle égérie. Pour cela, l’entreprise doit définir ses objectifs, maîtriser ses applications et cibler le profil qui peut répondre à ses sollicitations.

Les technologies sont mûres mais vont encore s’améliorer, à la fois en termes de précision (enrichissement continu des bases de données, mesures des performances de plus en plus efficaces, analyses d’impact de plus en plus poussées…) et d’ergonomie : les néophytes comme les marketers plus chevronnés ne seront plus forcément dépendants des services techniques et devraient ainsi gagner en autonomie et en réactivité.

Cela étant, le recours à ces outils de E-CRM et à des campagnes de plus en plus automatisées (relevés de points fidélité, alertes disponibilités produits, messages anniversaires) ne doit pas mener les annonceurs au paradoxe ultime : celui d’une relation client personnalisée à outrance, qui apparaîtrait dans le même temps complètement déshumanisée.

Mais attention, si le consommateur passe de plus en plus de temps sur les blogs, forums et autres réseaux sociaux où il livre quantités d’informations, s’il continue également à attendre des services et des offres personnalisées, il reste dans le même temps craintif quant à l’utilisation de ces mêmes données. Pour faire adhérer le client à sa politique e-CRM, il est donc essentiel de lui expliquer les avantages dont il pourra bénéficier (alertes emails ou SMS, services online en selfcare…)

5. Vers la mobilité du E-CRM :

Quant aux solutions de E-CRM Mobile, elles sont aujourd’hui plus stables et intéressantes et permettent l’ultra-personnalisation des messages, la diffusion de micro-campagnes et le développement du marketing de proximité (via la géolocalisation).

Elles proposent aussi des solutions d’accès distance à l’application CRM, pour les utilisateurs de terminaux mobiles. L’interface simplifie les fonctionnalités de recherche, de création et de modification des données client, qu’il s’agisse des leads, des prospects, des opportunités ou encore des dossiers de support.

Du côté du client, Les plateformes de Mobile CRM permettent de gérer des programmes de fidélité dématérialisés, mais également de gérer la publication et le tracking de différentes formes de coupons:
- Inscription multicanal (web, mobile, point de vente)
- Génération de carte de fidélité mobile
- Points de fidélité et catalogue cadeaux
- Offres personnalisées…

En outre elles ont presque toutes des agendas pour noter, synchroniser et consulter ses rendez-vous en temps réel. De cette manière, les utilisateurs des applications CRM Mobile peuvent répondre rapidement aux requêtes de leurs clients, même lorsqu’ils sont sur le terrain. Aujourd’hui voici selon nous les meilleures solutions payantes : Euroweb CRM, Salesforce CRM, Oracle Siebel Mobile, MySAP CRM ou Blue note systems. Des solutions Open Source existent aussi : Compiere (la meilleure selon nous), TinyERP, Sugar CRM ou Nexedi.

6. Les 10 tendances du CRM / E-CRM / Social CRM en 2011 :

1. L’explosion des médias électroniques (Mails, Mobile, SMS, Réseaux sociaux) ajoutés au multi canal (magasin, Commerciaux, téléphone, courrier), va impliquer que le client voudra encore plus s’exprimer, être entendu et obtenir une réponse, rapidement quel que soit le canal utilisé. Par sûr que votre CRM actuel soit capable de répondre à ce défi !

2. L’avenir d’un réseau social comme Facebook dans votre relation client peut supplanter tous vos efforts et investissements dans votre propre CRM. Les pages de « Fans Clubs » pourraient se transformer en « Gang Club » dont l’objectif serait d’attaquer votre image et salir votre réputation.

3. Le Textmining va se développer car ces propos devront pouvoir être analysés en flux tendus et distinguer les tonalités positives, négatives et agressives. Certains logiciels commencent à poindre mais le « Microsoft » de l’analyse textuelle à la portée de tous n’est pas encore là…

4. L’On peut s’attendre à l’apparition de moteurs de E-Réputation agrégeant de manière automatique les avis des internautes et sachant déjouer les pièges des avis d’autopromotion (voir l’article « sur Internet tous les avis sont faux »).

5. Le transfert vers le « On Line » va être favorisé par le report des budgets publicitaires qui vont accroitre la légitimité de ce média aux yeux des clients.

6. La vidéo va devenir un canal de témoignage et de prise de parole comme les autres. Fini le SMS de 140 caractères limité à une tribu de Geek. En cas d’insatisfaction, vous aurez droit à un reportage sur YouTube démontrant la mauvaise qualité de vos produits et les mensonges de vos promesses.

7. La consolidation des moteurs comparateurs de prix va obliger les entreprises à se battre sur les services, la relation, l’image. Le prix se sera plus le premier élément différenciant. Faire des bonnes affaires oui mais en limitant le risque prix.

8. Les applications en temps réel (Twitter – MySpace) mettront les entreprises encore plus sous tension avec l’exigence d’une réponse client « en temps réel ». Avec les courriers vous aviez quelques semaines, avec le mail quelques jours, combien de temps avec Twitter ?

9. La géolocalisation va donner une autre dimension aux applications de CRM. Gérer vos magasins fixes avec des clients mobiles, voilà le nouveau défi ! Les systèmes de « checking-in » tels Foursquare intéressent des marques désireuses de créer du trafic dans leurs magasins et de fidéliser leurs clients réguliers

10. La lassitude vis-à-vis de la mauvaise qualité d’accueil des Call Centers industriels avec la seule bénédiction du service achat. Lorsque les acheteurs auront fait le compte de la perte de valeur détruite par ce type de pratique, ils se diront peut être que la qualité du lien et de la relation avec un client ne peut être sous-traité à vil prix.

7. L’avis de l’expert (M. F. Delong, DSI De Spraying Systems – Interview daté du 01 dec. 2010) :

Les entreprises devront investir de plus en plus dans l’écoute clients, de manière de plus en plus sophistiquée, pour:

- comprendre les attentes de manière qualitative,

- suivre leur comportement d’achat de manière dynamique,

- mesurer régulièrement la performance et leur qualité de service (dans l’absolu ou en relatif avec la concurrence),

- disposer d’indicateurs de synthèse réellement opérationnels qui aillent au-delà des moyennes, des additions des 2 taux de satisfaction positifs, de la publication de taux lénifiants ou de l’utilisation d’outils trop simples et parfois trompeurs (type NPS),

- Segmenter leurs résultats de façon habituelle, mais également par toutes les nouvelles de données de segmentations pouvant être créées grâce à l’utilisation des données des enquêtes,

- Pousser les analyses de satisfaction et de fidélité clients jusqu’à la prise en compte des enjeux économiques sous-jacent (Combien de clients insatisfaits ? Quel volume d’activité ?),

- Innover dans l’exploitation statistique des données avec les nouveaux logiciels du type d’analyses Bayésiennes qui expliquent la dynamique du système de relation et l’intercorrélation des critères entre eux. Les réseaux Bayesiens sont dans le traitement de données ce que le GPS est aux cartes routières.

8. En conclusion : Le E- CRM sera Cloud, mais précis et intelligent

Le cloud (les solutions informatiques sont accessibles via un simple navigateur web et ne sont plus installées sur les serveurs de l’entreprise) semble être une excellente réponse à la demande de projets courts. Le déploiement d’une infrastructure E-CRM en cloud est devenu plus rapide et plus léger car la société qui propose le service est en charge de la maintenance et de la programmation, libérant ainsi l’organisation qui peut se concentrer sur son cœur de métier.

Autre tendance, face au constat CRM des dix dernières années, on réalise que les entreprises ont dépensé dans le monde 75 milliards de dollars en logiciel et service CRM, tandis que sur la même période, la satisfaction client n’a elle progressé que de 3 à 5 % (ref. Michael Maoz, vice-président et analyste chez Gartner). L’entreprise, plus méfiante que jamais va donc sortir ses métriques pour mesurer le ROI (Retour sur investissement) de son nouveau E-CRM : combien lui rapporte son Service Client, sa présence sur les réseaux sociaux, son Service Commercial, etc.

Connecté aux réseaux sociaux, le E-CRM va permettre de mieux comprendre le buzz autour de la marque, via des conversations captées sur les Social Medias, qui alimenteront la R&D. En parallèle, l’entreprise va encore plus diversifier les canaux de contact pour satisfaire le consommateur : téléphone, mails, chat, réseaux sociaux, SMS, applications sur Iphone ou Android, pour converser (programmes de fidélisation, offres de réduction, ventes privées, réclamations, demandes d’infos, etc…) Ceci car le client voudra de plus en plus passer d’une offre on-line à une offre off-line en fonction des opportunités. Exemple : pouvoir géolocaliser les requêtes d’internautes grâce à leur ip ou leur gps pour leur proposer des offres proches de chez eux.

A Télécharger :

- Le livre blanc du E-CRM - 2010 (79)
Vous devez vous enregistrer pour pouvoir télécharger, ici.

En savoir plus :

- Toutes les solutions de E-CRM Mobile

- 5 Solutions de CRM Open source pour les entreprises

A lire

CRM at the Speed of Light : Ouvrage de référence du social CRM, c’est-à-dire la gestion de la relation client à l’heure du web 2.0, blog, youtube, twitter, smartphone… Comment implanter le social CRM ? Quelle stratégie ? Disponible ICI.

Accès aux réseaux sociaux au travail : bilan et solutions.

Posted in: Droit Internet, Internet, News, Réseaux sociaux- jan 25, 2011 No Comments

Le fait de surfer sur le web vous rend-il plus productif au boulot ? Cinq minutes sur Facebook peuvent-elles vous aider à faire le vide pour ensuite vous permettre d’être encore plus concentré sur votre travail? Les dernières tendances des recherches en sociologie confirment ces hypothèses, tandis que la majeure partie des entreprises interdisent ou restreignent le « surf personnel » pendant les horaires de bureau. Ces mêmes recherches confirment aussi que les employés libres de toute connexion à Internet ont une productivité accrue de 9%.

Récemment, plusieurs cas juridiques ont défrayé la chronique, à propos de licenciements d’employés qui avaient critiqué de façon abusive leurs supérieurs ou leurs entreprises sur les réseaux sociaux, exposant ainsi le blâme au grand public et impliquant un préjudice moral voire financier important. Initialement contestés par les prud’hommes, ces licenciements ont d’ailleurs finalement été jugés comme fondés, étant donné que les propos avaient été tenus sur un «site social ouvert».

Pour défendre l’accès aux web et aux réseaux sociaux en entreprise, l’on peut avancer deux grands principes juridiques : d’une part la protection de la vie privée (l’article 9 du code civil) et d’autre part la protection de la correspondance privée. Néanmoins ces arguments trouvent une limite à partir du moment où un employé cause un trouble manifeste à l’entreprise et lorsque la correspondance n’est plus privée, car diffusée sur le web.

Et c’est bien là que Facebook ou Twitter peuvent poser problème, car ils sont tous deux des espaces privés ouverts au public. Entendez que sur ces plateformes de communication les échanges d’informations personnelles sont en principe restreints, mais aussi que toutes les informations qui vous concernent peuvent être utilisées et diffusées à votre insu par vos contacts et vos amis d’amis.

De ce fait, les employeurs peuvent tout à fait utiliser la correspondance privée d’un employé pour le licencier, à partir du moment où le contenu du message a été révélé par un plaignant et que l’information diffusée génère manifestement un trouble pour l’entreprise

Pour les salariés, comment protéger ses données personnelles et son surf sur les réseaux sociaux pour éviter un licenciement pour faute ?

Téléchargez ici notre fiche technique pour accéder à nos conseils juridiques :

Fiche E-marketing N°9 : Conseils juridiques pour la bonne utilisation des réseaux sociaux (46)
(vous devez être membre du site pour télécharger. Créez un compte gratuit ici)

Du côté des employeurs, comment ouvrir les vannes de l’internet dans l’entreprise, pour satisfaire le personnel sans qu’il y trop d’abus et donc une perte de productivité ? Voici une infographie présentant les stratégies de web management qu’un DSI pourrait appliquer pour une meilleure gestion de l’usage du web dans son entreprise.)


Cliquez sur l’infographie ci-desous pour zoomer

twitter et facebook au boulot

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En savoir plus :

Site sur l’analyse de l’utilisation des réseaux sociaux en entreprise (WILB)
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Pour les zygomatiques :
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SOS, il n’y a plus d’adresses IP !

Posted in: News- jan 24, 2011 No Comments

« Nous sommes à court de possibilités, le stock d’adresses est complètement vide ». Drôle d’annonce de Rod Beckstrom, CEO de l’ICANN (Internet Corparation For Assigned names and numbers). Le web s’est développé tellement vite ces dernier temps que nous sommes à court d’adresses IP internet !

Le dernier réservoir qui contenait un stock de 4 milliards d’adresses IP vient d’être vidé. Pourtant, l’ICANN avait tenté d’anticiper le problème en imposant les nouvelles adresses IP V6 (si composants, supposés offrir une quasi infinité de combinaisons). En fait, c’est le stock d’IPs V4 qui est vide.

Quelle conséquence ? S’il n’y a plus d’adresses IP allouables, nous devrons limiter les connexions simultanées au web !

Mais quelle solution trouver pour solutionner ce problème et éviter un retour aux adresses IP distribuées à chaque connexion (aujourd’hui la plupart des adresses IP sont fixes). Seuls les fournisseurs d’accès peuvent prendre leurs responsabilités, en imposant rapidement et systématiquement les IP V6 à leurs clients. Il y a du boulot…