Calcul du coût par Lead / coût par Acquisition d’un client sur Internet

Pourriez-vous acquérir des clients en ligne pour moins de 25 €, soit la moyenne du cout d’acquisition d’un client off-line ? Peut-être, mais cela dépendra toujours de ce que vous vendez sur Internet. En général, plus vos produits ou services sont vendus chers sur le web, plus les couts d’acquisition des e-clients sont élevés…

Avant de rentrer dans les détails, nous souhaitions faire un petit rappel sur ce que sont vraiment le « lead » et l’acquisition du client:
En e-marketing, ou plus spécifiquement en E-CRM (electronic consumer relationship management, GRC en français), la démarche d’attraction du prospect s’appelle le lead (ou « acheminement », en français), mais ce mot signifie surtout une démarche web marketing stratégique et appliquée, visant à faire venir des internautes à un endroit précis, pour effectuer une action de tout type, sauf un achat (ndlr: création de profil membre, réponse à un sondage, téléchargement de coupons…).

Si le prospect effectue une action d’achat sur le site, nous parlons alors d’acquisition (ou transformation, puisque justement, le prospect est « transformé » en client). Notez que les stades de « Prospect » et « Client », ne sont pas les seules étapes dans l’évolution du « customer », car celui-ci peut devenir client fidèle, récurrent, recommandeur ou prescripteur. Parfois même il se transforme en contributeur ou en apporteur d’affaire… le must.

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Et les autres couts ?

CPC = Cout Par Clic (En anglais, Cost per Click OU PPC, soit Pay Per Click).

CPM = Cout Par Mille (En anglais, Cost per thousand, CPT)
Cout pour un affichage publicitaire unique, calculé sur la base de 1000 affichages, vues ou auditions. On parle parfois de e-CPM car le CPM provient historiquement du offline.

CPI = Cout Par Impression (En anglais, Cost per Impression), utilisé pour quantifier le prix d’un et un seul affichage publicitaire. Il est notamment utilisé pour des affichages éphémères en prime time ou en événementiel.

CPD et CPW = Cost per Day / Cost Per Week, sont utilisés pour des affichages facturés au temps. Certaines régies les utilisent par exemple pour estimer le cout d’un habillage de page ou un interstitiel.

CPL = Cout Par Lead OU Cout Par Acheminement OU Cout Par Action (En anglais, Cost Per Lead)

CPA = Cout Par Acquisition OU Cout Par Transformation (En anglais, Cost Per Acquisition). Il est utilisé pour quantifier le montant de budget nécessaire au déclenchement du premier achat sur un site.

CPS = Cout Par Vente (En anglais, Cost Per Sale). Permet d’évaluer le budget pour générer une vente unique, potentiellement répétée).

CPO = Cout par Commande (En anglais, Cost per Order). A ne pas confondre avec le CPA ou le CPS ! il correspond aux frais de fonctionnement in compressibles, permettant de rendre effectif l’ordre d’achat (frais de maintenance techniques, commissions bancaires…)

CAPPING : Le capping est une fonctionnalité proposée par les serveurs de publicité qui permettent de limiter le nombre maximum de fois qu’un internaute est exposé à une publicité durant une période de temps définie. Par exemple : 3 vues/visiteur/24 heures veut dire qu’après avoir vu la même publicité 3 fois sur un site internet, le visiteur ne la reverra plus apparaître dans les prochaines 24 heures.

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Après ce bref recadrage, définissons concrètement la formule de calcul du cout par lead sur Internet:

Il faut diviser le montant global de votre budget e-marketing (incluant tous les couts internet et e-marketing mais aussi les frais structurels et humains) et diviser cette somme par le nombre d’internautes ayant effectué l’action escomptée. En cas de vente en ligne, pour calculer le cout par acquisition il faut diviser le même budget par le nombre de client uniques ayant effectivement validé un achat.

Les formules de calcul du Lead et de l’Acquisition :

Cout par lead (CPL) total = Somme des couts e-marketing / Nombre total de leads

Cout par lead marginal (CPLm entendez, par mois) = moyenne mobile des couts e-marketing / Nombre total de leads du mois.

Soit CPLm = [ (Cost marketing Mois-1 + prévisionnel du Cost marketing Mois+1) / 2] / Nombre total de leads du mois

Cout par Acquisition (CPA) total = Somme des couts e-marketing / Nombre total de visiteurs ayant effectué un achat

Cout par Acquisition marginal (CPAm entendez, par mois) = moyenne mobile des couts e-marketing / Nombre total de visiteurs ayant effectué un achat dans le mois.

Soit CPLm = [ (Cost marketing Mois-1 + prévisionnel du Cost marketing Mois+1) / 2] / Nombre total de visiteurs ayant effectué un achat dans le mois.

Notez que les couts marginaux sont surtout utilisés pour sanctionner des performances de ventes ponctuelles, en général mensuelles. Les couts globaux sont plus utiles pour effectuer des bilans trimestriels ou annuels.


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Concrètement, avec des chiffres :

Si vous dépensez 100 € en Campagne de liens commerciaux chez Google Adwords, au CPC, pour obtenir 20 inscription à votre newsletter, le lead vous aura coûté 100 / 20 = 5 € par prospect acheminé sur site et ayant effectué une action.
Continuons. Si seulement deux personnes parmi ces 20 inscrits continuent à surfer sur votre site et y achètent finalement un produit, le CPA sera de 100 / 2 = 50 € par client acquis.

Ce CPA peut sembler important pour certains et dérisoire pour d’autres, mais l’essentiel est de le comparer au panier moyen, c’est à dire aux montant moyen d’achats effectués sur votre site. Le cas échéant, si le panier moyen est de 250 €, Un seul acte d’achat pourra en moyenne rembourser votre campagne de liens commerciaux, vous permettre d’acquérir deux nouveaux clients et dégager une marge brute de 150 € (Chiffre d’Aff. 250 € – 100€ de Campagne au CPC).

Nous en venons au seuil de performance de campagne de lead ou d’acquisition, qui permet de savoir si une campagne e-publicitaire est rentable, voire profitable. Il se calcule de la façon suivante:

Chiffre D’affaire généré par la campagne – Cout total de campagne

Si cet indicateur est positif, l’action est envisageable. En revanche, s’il est négatif, vous devez impérativement déclencher une révision de votre tunnel d’achat, le dysfonctionnement pouvant se trouver sur toute la chaine d’approvisionnement, dans des options du mix e-marketing (prix, distribution…), ou même un dysfonctionnement graphique de votre site.

Petite remarque en guise de conclusion : en général, sur Internet, le cout d’acquisition d’un nouveau client est trois fois plus élevé que le cout de fidélisation sur la première année de relation avec l’acheteur. Attention cependant, la fidélisation sur le long terme inversera inéluctablement ce rapport. C’est à ce moment que rentrent en jeu les programmes de fidélisation sur Internet, dont nous parlerons très prochainement dans les publications de Trinity Advise.

3 reponses to “Calcul du coût par Lead / coût par Acquisition d’un client sur Internet”

  1. Christophe says:

    Bonjour,

    et merci d’avoir su vulgariser cette information pour un néophite comme moi.

  2. Adrien B says:

    Bonjour. L’article est intéressant mais pourrait aller encore plus loin !
    Je décris peut-être un cas particulier, mais je trouve que le calcul du coût par Lead a de la valeur, surtout dans la mesure où on le compare avec les recettes que ces leads génèrent. En comparant ces deux données, on peut arriver à estimer le coût par lead maximal acceptable, et ainsi, ajuster ses enchères , si on utilise un système qui marche au CPC.

  3. Flo says:

    Merci pour ces informations claires et pertinentes !

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