Facebook E-marketing : Ce qu’il faut savoir pour votre stratégie SMO

De nombreux clients de Trinity nous demandent d’intervenir pour assoir leur visibilité et leur performance sur Facebook. A l’heure où le premier réseau social mondial grignote chaque jour un peu plus de parts de marché à Google, il devient en effet important de comprendre comment appréhender la présence d’une entreprise sur les pages du Social Network.

Plusieurs options s’offrent à vous. Le premier réflexe est de créer une fan page, mais les pages profil ou les groupes peuvent apporter des solution intéressantes. Cependant, Facebook évolue tellement vite qu’il est dur de savoir quoi faire pour anticiper leurs futures démarches.

Sachez tout d’abord que la stratégie de Facebook fait écho aux ambitions de Google puisque leur faramineuse base de données de profils ultra-personnalisés leur donne aujourd’hui un temps d’avance face à l’ogre Google. Tout profil du réseau est tracké dans ses moindres échanges d’informations, par des robots (scripts d’analyse informatique) qui analysent tous les mots et définissent par regroupement les univers que vous abordez dans vos conversations. Mais cela est bien connu dorénavant ; passons donc du côté marketeur.

La future pub contextuelle

Tunnel publicitaire de FacebookLes Facebookers se voient suggérer des publicités contextuelles dans leur espace d’expression, sur le principe du CPC ou CPL (cf. article sur les types de couts en e-marketing). Tout annonceur peut ainsi facilement toucher des profils identifiés, quasiment « à la volée », puisque l’utilisation d’un simple « keyword » sur le Wall ou dans la messagerie est susceptible de générer l’affichage d’une publicité en raccord avec l’univers abordé.

Toutefois, la publicité contextuelle sur Internet est dorénavant bien connue par les utilisateurs et les trois dernières années ont connu une chute vertigineuse du taux de clic sur les liens sponsorisés. Même les publicités clairement affichées, en bannières ou même en vidéo, se sont transformées en vecteurs d’intrusion.

En outre, face à la démocratisation du CPC et aux nombreuses campagnes d’information sur les rouages du web auprès du grand public, les Internautes sont devenus moins dupes. Le phénomène prend tellement d’ampleur qu’il devient même difficile de tromper le surfeur… Google le premier l’a compris. C’est pour cette raison que leur stratégie a clairement été officiellement réorientée en Mars 2011 vers une valorisation du contenu qualitatif, informatif, authentique et publié de façon récurrente. Mais alors, quid de Facebook ?

Le réseau social continue sur la voie du profiling, mais a conscience que la publicité contextuelle ne peut rester son seul vecteur de financement. Face aux manœuvres abusives de social-engineering de nombreuses grandes entreprises, il a donc été décidé de limiter le nombre de fans. Mais, à propos, en quoi « avoir trop de fans » gêne-t-il Facebook ? La réponse trouve sa source dans la valeur du fan et de ses clics. Car c’est là que le Social Network veut faire payer les entreprises. Autrement dit, chaque fan à une valeur marketing bien identifiée, dont l’adhésion à quelque campagne que ce soit pèse son ballot de dollars. Voyez en cela la fin prochaine du trafic de fans, recrutés sans autre réelle motivation que celle de vous faire plaisir.

pay to know trinity advise

Alors, quid du futur ? L’avenir se dessine vers un nouveau type de paiement, le Pay To Know, soit le fait de payer pour savoir qui à cliqué sur un lien pour effectuer une action à potentiel de rentabilité. Logiquement, le Lead (acheminement) de l’internaute va donc devenir de plus en plus cher, et les entreprises vont devoir mettre la main à la poche pour rajouter à leur base de données des profils identifiés comme prospects intéressants.

En attendant ?

Groupes ou Fan Pages, tous les marketeurs savent bien que les outils de SMO (social media optimisation) requièrent une forte attention et une production de contenus tendue. Afin de pérenniser votre visibilité sur Facebook, et en attendant le grand chamboulement du Pay To Know, il s’agit donc de faire grossir votre trafic de réseauteurs, tout en restant dans des normes de trafic honnête, et surtout en essayant de capter un flux de visiteurs réellement intéressés par vos pages.

D’où la question : comment faire pour continuer à attirer un bon nombre des fans ou de membres de groupes, ayant tous initialement la réelle qualité de prospects ? Une solution : créer de la valeur et de la pertinence.

Qui sont les fans et quelles sont leurs motivations ?

motivations fans facebook trinity adviseSelon une étude de DDB Opinion way parue récemment, les fans sont plutôt des femmes (57% du public actif) et ont en moyenne 33 ans. Rajoutons que 47% des fans confirment avoir une utilisation ludique des pages Facebook, et que 33% d’entre eux les utilisent pour dialoguer avec la marque ou obtenir des informations concernant l’entreprise. L’intérêt majeur se portant sur une interaction à base de jeux.
Sur les 20 millions d’inscrits sur les réseaux sociaux francophones, plus de 40% s’y rendent quotidiennement. Autre fait marquant, 38% de ces Fans potentiels affirment pouvoir renoncer à un achat suite à des avis négatifs d’amis virtuels. Notez encore que 60% des internautes n’ont jamais consulté une fan page, mais que les Fans sont les Facebookers les plus influents, les plus connectés et les plus utilisateurs du réseau. La moyenne est de cinq marques suivies; s’il n’existe pas de page officielle, ils deviennent amis de la page profil (29% d’entre eux).

En ce qui concerne les motivations pour suivre une marque, il faut savoir que les internautes souhaitent un traitement exclusif, et avouent vouloir se sentir privilégiés. En d’autres termes, on est fan pour être proche de la marque et connaître son actualité en avant première, ce qui dépasse le fait de bénéficier de bons de réduction. De plus, il apparait que les fans attendent que les marques prennent compte de leurs remarques et veulent une réponse rapide par un interlocuteur de l’espace Facebook.

Groupe Facebook ou Fan page ?

Pour les entreprises soucieuses de s’investir dans une présence durable sur Facebook, le groupe est simple à créer et permet d’informer en avant-première tous les membres. Seuls inconvénients de cette option, il faut faire vivre le groupe et motiver les internautes pour qu’ils interagissent. De ce fait une modération est indispensable, et l’intervention d’un community manager devient rapidement nécessaire pour préserver un niveau d’activité minimum. Cela implique de la production de contenus régulière et des publications de news au moins hebdomadaires.

groupe facebook trinity adviseSachez aussi que le groupe ne permet pas pour l’instant une « customisation » graphique de l’espace d’interaction et est limité à 5000 adhérents. Il s’apparente donc plus à un forum en temps réel. Pour autant, il peut être utile afin de développer un univers de communication privé où seuls des membres reconnus pourront s’exprimer et lire les infos. Attention cependant, l’exclusivité de consultation n’est pas exempte d’une analyse sémantique par les robots de Facebook, qui profitent aussi de ces groupes privés pour amasser un peu plus d’informations sur les profils utilisateurs rares et/ou fidèles. Vous serez prévenus.

Venons en maintenant aux fan pages. Plus personnalisables graphiquement, elles offrent un espace d’expression libre où la marque peut insérer de images ou des textes. Avec un peu d’habileté, un graphiste peut donc facilement égayer l’univers austère de Facebook en rajoutant une bannière identifiante en haut à gauche de la page, avec vos propres couleurs et votre logo (équivalent à votre photo de profil). Vous pourrez aussi créer votre propres adresse Facebook de type « http://www.facebook.com/emarketing.news« , sous condition d’avoir au moins 25 fans.

Pour ce qui est des flux d’informations liés à la fan page, vos parutions seront automatiquement insérées dans la « timeline » des fans (ce qui n’est pas le cas pour les groupes). De plus, vous pouvez rajouter le flux RSS d’un blog, via l’outil officiel Facebook ou avec l’excellente application Networkedblogs (à consulter ici), que Trinity Advise utilise pour diffuser ses contenus sur les réseaux sociaux. N’oublions pas qu’il est aussi possible de connecter vote compte Twitter à votre fil d’infos.

Par ailleurs, Facebook donne la possibilité de créer un widget et une « like box » (explications ici), à insérer dans votre site pour promouvoir votre action et créer un pont de navigation entre vos propres pages et votre fan page.

Autre avantage, le trafic des fans pages peut être suivi dans ses grandes lignes via une reporting statistique régulier et automatisé. Sur simple inscription, vous pouvez donc connaître le nombre de nouvelles visites, de nouveau fans et de nouvelles publications sur le mur.

Facebook Fan page Trinity AdviseMieux, Facebook propose d’insérer des onglets dans votre Espace Fan, de sorte à ce que vous puissiez développer votre propres pages. Pour ceux qui seraient intéressés par la cela, sachez qu’il faudra vous plonger dans le FBML (guide ici), le langage de programmation propriétaire de Facebook qui ressemble à s’y méprendre au HTML de dernière génération…

Facile donc, de créer une fan page originale. Mais alors, si vous proposez plusieurs pages dans l’espace Fans, cela s’apparenterait-il à… un mini site web ? Et bien oui. Et même si Facebook limite aujourd’hui le nombre de fans, vous pouvez encore créer de toutes pièces un mini portail web sur les serveurs du Réseau Social. D’ailleurs, les troupes de Zuckerberg affichent ouvertement leur volonté de proposer à terme des espaces d’expression payants pour les entreprises désirant y développer leur e-réputation . En somme, les sociétés tentant de générer du trafic et de la visibilité via Facebook devront tôt ou tard s’affranchir d’une dime auprès du « F bleu ». Car là encore, il serait illusoire de penser pourvoir profiter de leurs outils gratuitement ad vitam eternam…

En savoir plus :

- 10 Scripts FBML pour améliorer l'interactivité de votre fan page facebook (4)

- Facebook, the complete marketing guide - 3rd Edition - Mars 2011 (4)

- Tous nos ouvrages sur Facebook, dans la bibliothèque du e-marketing, ici.

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Nicolas BOURNEZ DESVIGNE

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2 reponses to “Facebook E-marketing : Ce qu’il faut savoir pour votre stratégie SMO”

  1. Guillaume V says:

    Dossier très intéressant. Cependant, sauf erreur de ma part, le langage de programmation FBML va rapidement être inutilisable. (Cf Article du Monde: http://goo.gl/YkXqN )
    Facebook a décidé de le remplacer par iFrame qui permet d’utiliser les langages standards du Web comme le HTML, CSS ou JavaScript…

  2. bournakis says:

    Bonjour Guillaume,

    En effet, Facebook a annoncé vouloir abandonner le FBML au profit de langages de programmation plus standards (iFrame). Cela confirme d’ailleurs leur souhait de faire grossir la présence des entreprises sur leur plateforme, pour peu à peu transformer les pages fans ou corporate en véritables mini-sites propriétaires. D’ici là, le FBML reste d’actualité…

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