E-merchandising : Bilan des courses en ligne

Quel que soit le marché ou le secteur d’activité, il n’est plus à prouver qu’un point de vente accueillant, bien conçu pour répondre aux habitudes des clients, influence radicalement le comportement d’achat et donc, le chiffre d’affaires. Nous avons pu observer que la théâtralisation du point de vente, devenue incontournable dans les magasins physiques, se retrouve de plus en plus sur la toile. Des évolutions qui vont de pair avec les avancées considérables des technologies Web, et qui permettent aujourd’hui bien plus de modularité et d’originalité.

En somme, le e-merchandising est l’art de mettre en scène vos produits, et de les rendre plus facilement disponibles sur les e-rayonnages. Il s’agit donc de mettre en scène, séduire et amuser, car l’expérience utilisateur/produit que l’on peut obtenir en magasin reste difficile à mettre en place à travers un écran.

Pour cela, les sites internet font appel aux vidéos, animations en utilisant le plus souvent la technologie Flash. Décryptage de quelques exemples de sites de e-commerce à la sauce e-merchandising:

1. Point de vente physique VS Point de vente web

Nous constatons que certaines enseignes qui ont développé dans leurs points de vente physiques un univers particulier, marquant et propre à leur enseigne, n’ont pas toujours répliqué cela sur leur site web. nature et decouvertes web marketingNature et Découvertes par exemple, qui a fait de ses magasins des points de ventes atypiques, propices à la curiosité et à l’éveil des sens, n’a pas pour autant reproduit ce même univers en ligne. Pourtant, les clients ne souhaiteraient-ils pas retrouver l’atmosphère et l’ambiance des magasins de la marque à travers le site web ?

2. Quelques exemples qui ont retenu notre attention

Certaines marques ont décidé de théâtraliser au maximum leurs produits sur le web.

Du côté des marques…

Wrangler propose sur son site, non pas un catalogue sous forme de listes produits ou de « vignettes photos » mais un mini défilé des produits dans lequel l’internaute choisi le jeans qu’il veut faire essayer au modèle : il peut donc voir le produit porté et en mouvement grâce à un essayage « réel » favorisé par la technicité du média vidéo. Le site ici.

Chez Quicksilver, c’est l’option du slideshow dynamique qui a été choisie. Une façon très novatrice de naviguer sur une tête de gondole latérale, probablement bien adaptée aux attentes des cœurs de cibles de la marque. Le site sur ce lien.

Du côté de Promod, les merchandisers proposent aux internautes d’essayer les vêtements, de les assembler ensemble grâce à une animation. Nous pourrions voir dans cette approche novatrice une certaine façon de reconstituer la cabine d’essayage du point de vente physique.

Du côté des distributeurs :

Les galeries Lafayette « Luxe », ont aussi intégré une mise en page et un défilement horizontal, agréable à l’œil et qui permet une visibilité accrue de chacune des marques.

Quant à La redoute, leur site internet est devenu très ludique et animé. On y retrouve des vidéos de défilés ou encore un forum où les clients peuvent échanger en direct leurs impressions, leurs coups de cœur. Une façon de reconstituer l’ambiance d’un point de vente physique, puisque le client peut discuter avant d’acheter. Toujours dans un esprit ludique, La redoute a mis en place une animation qui permet à l’internaute d’essayer des tenues pour ses enfants en y ajoutant simplement leurs photos. Toutes ces nouveautés semblent séduire les internautes vu que La redoute a été élue « meilleure site de mode » 2010-2011.

3. Le e-merchandising constitue-t-il une réelle valeur ajoutée ?

Après ces différents exemples, il semble clair que l’e-merchandising génère des tentatives de chalandises novatrices et efficaces, pour peu qu’elles soient bien réfléchies du point de vue utilisateur.

Dans le cadre d’un point de vente physique, le merchandising demande habituellement des budgets importants comme la mise en place d’une vitrine, d’un stand avec un animateur… A contrario sur Internet, les moyens financiers sont moins élevés, sauf mise en place d’une solution expérimentale de grande envergure.

Autre avantage, il est plus aisé de mesurer l’impact du merchandising sur le web. En effet, le CPC et autres outils de tracking ont suffisamment éduqué les e-marketeurs pour savoir aujourd’hui précisément combien de personnes ont regardé une vidéo, navigué sur des pages ou effectué des essayages virtuels.

En revanche, l’e-merchandising n’est pas l’unique condition pour qu’un site Internet vende. L’exemple d’Amazon démontre bien qu’une présentation produit classique sans animation ou mise en scène peut être également efficace dans la mesure où l’on retrouve un moteur de recherche pertinent, une organisation simple et claire.

En conclusion

Même s’il contribue à générer des ventes et a dynamiser la notoriété du site, l’e-merchandising ne peut être seul moteur de l’activité e-commerce. Pour déclencher l’acte d’achat, le site doit aussi apporter des contenus suffisants des informations techniques et des conseils. Les tendances actuelles nous laissent penser que l’émancipation de la vidéo commerciale sur internet et la scénarisation participative vont sûrement apporter de nouvelles solutions de vente en ligne. Pour l’heure, seuls les web managers précurseurs et évoluant dans des entreprises « ouvertes » au web peuvent prétendre à l’utilisation courante des dernières méthodes de e-merchandising.
Or même si à premier abord les coûts d’investissement de tests de merchandising on line peuvent être élevés, ne représenteront-ils pas bientôt une forte nécessité budgétaire pour se démarquer nettement des e-concurrents et générer un bon effet de levier en recrutement et fidélisaiton de e-chalands ?

Messieurs les e-merchandisers, à vos marques, prêts ?…

Une reponse to “E-merchandising : Bilan des courses en ligne”

  1. Ludovic says:

    Bonjour,
    Merci pour cet article qui résume bien tout l’intérêt d’apporter une réflexion originale à son site e-commerce.
    Wrangler a intégré depuis des années la vidéo dans ses sites et de nombreux détails personnalisés qui identifient la marque et nous plongent dans l’univers du jean comme en magasin. Zara qui a ouvert sa boutique en ligne début septembre 2010 propose aussi un support moderne, agréable et surtout efficace dans la découverte et l’appréciation du produit. Le plein écran y fait beaucoup dans le rendu d’un site de mode.
    Reste à mettre d’accord le créatif qui propose le concept innovant, le client qui peut être frileux de proposer quelque chose de différent et l’équipe de développement qui va devoir intégrer les contraintes techniques.

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