La GRC est morte, vive le E-CRM et le social CRM!

1. Etats des lieux

Face aux nouvelles tendances du web 3.0 et la forte poussée des réseaux sociaux, nous sommes en droit de penser que le CRM classique vit ses dernières heures de gloire, et ce malgré les efforts de nombreux marketeurs du offline pour relancer l’attrait des vieilles formules et autres canaux… Nous préserverons cependant le concept de la stratégie marketing multicanal.

Initialement, la GRC (gestion de la relation client) consistait à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients. Pour y arriver les entreprises ont investi dans des systèmes de CRM (customer relationship management – ou GRC en anglais) qui permettent aux responsables marketing et commerciaux de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services, mais aussi de mieux collaborer en partageant l’information et les données clients.

E-CRM mulitcanal

Or ce modèle de GRC est totalement chamboulé car confronté à la forte expansion des sources d’informations, des réseaux sociaux sur Internet et de la mobilité. Il est devenu plus technique de pouvoir comprendre des clients au comportement versatile, qui passent à l’acte d’achat de partout et quand bon leur semble.

Pour affronter ce challenge, l’une des révolutions majeures est le fort rapprochement entre les experts du marketing et ceux des systèmes d’information. Le marketing doit donc dorénavant intégrer plus d’informatique pour son décisionnel, et les ingénieurs des SI mieux conceptualiser l’approche client lors de leur conception de logiciels.

2. Réseaux sociaux et E-CRM : un bon ménage ?

D’un autre côté, les bases de données ont grossies et les méthodes d’analyses se sont sophistiquées, avec l’expansion de l’analyse sémantique par exemple. Pourtant, les données clients pertinentes sont de moins en moins présentes et exploitées dans l’entreprise. En revanche, des données comportementales très riches sont disponibles quasi-gratuitement dans les réseaux sociaux, et c’est là que la CRM doit recibler ces efforts, pour toucher les internautes dans le feu de l’interaction et de la collaborations « naturelle ».

Alors quid de cette utilisation de réseaux sociaux par l’entreprise en France, comme outil de e-CRM ? Ce n’est pas encore très brillant. D’abord car depuis 10 ans, de nombreux projets CRM ont subi des échecs car les plateformes CRM installées n’étaient pas suffisamment flexibles, agiles et ergonomiques, pour faciliter la conduite du changement auprès des professionnels de la GRC. Il faut admettre que ce n’est pas en ajoutant simplement un nouveau canal « réseau social » à une stratégie GRC et en rebaptisant le tout Social CRM, que les choses vont vraiment changer.

Dans le B2B (Business-to-Business) la problématique est un peu moins forte, surtout dans les PME plus petites et mieux « intégrées » que les grandes sociétés, ce qui facilite la collaboration. En revanche pour le CRM B2C avec le grand public, la pression extérieure des réseaux sociaux est trop forte et semble assez dure à gérer.

E-CRM et Réseaux sociaux - SMO

La solution pour améliorer le E-CRM ? Le réinventer d’abord de l’intérieur, avec l’intégration des outils de réseaux sociaux dans l’entreprise et l’implémentation d’une collaboration étendue entre tous les commerciaux ou les employés ayant envie ou besoin de partager de bons contacts, de bonnes idées ou de bonnes informations. Ces réseaux pourront ainsi être étudiés puis repris pour être appliqués en E-CRM. Citons ainsi l’exemple de Yammer, clone professionnel de Twitter, qui offre désormais lui aussi toute une plate-forme de réseau social, incluant des systèmes de mise en relation, de vote, de gestion d’événements, de partage de liens, de question-réponse ou encore une liste d’actions à mener. Le tout couronné d’une messagerie instantanée comme Facebook, pour fluidifier les échanges entre collaborateurs, et de nouvelles interfaces programmation (API) qui permettront de relier la plate-forme Yammer à certaines applications métiers.

En ce qui concerne la nouvelle approche de la sphère extérieure de l’entreprise, il faut comprendre que le E-CRM ou Social CRM n’est pas une base de données mais un moteur de recherche couplé à une capacité d’analyse temps réelle. L’entreprise doit donc savoir y organiser et coordonner sa présence et sa notoriété, comme celle de ses produits.

social crm

3. Implémentation et convergence :

Pour réinventer les systèmes de GRC, il s’agit surtout d’appréhender le E-CRM comme un ensemble de solutions qu’il est nécessaire de tester d’abord à petite échelle pour mieux maitriser les tendances et les indicateurs permettant de faire une analyse solide et efficace.

Notons que l’un des atouts majeurs des nouvelles solutions de E-CRM est la possibilité de faire facilement du ciblage comportemental. Pour rappel, cette technique aussi appelée le Behavioral Targeting (BT), consiste à identifier, classer et étudier de façon automatisée les profils des internautes cibles, notamment sur les réseaux sociaux. Initiée en 2000 par Amazon, puis repris par Google via son Adwords, le ciblage comportemental n’est pas nouveau, mais ce qui change aujourd’hui est le fait qu’il peut être aisément mis en place, et à moindre coût.

e-crm ciblage comportemental

En tout état de cause, la bonne implémentation et l’optimisation de l’e-CRM (et aussi de l’email marketing), passe par la convergence des données collectées et par l’’enrichissement continu de la connaissance client. L’e-mail marketing implique d’adresser « le bon message, au bon moment et à la bonne personne » afin de pérenniser l’efficacité de ce canal et de cibler le consommateur. Les solutions e-CRM sont donc effectivement liées au système d’information de l’entreprise et notamment à la connaissance du client. Les entreprises se doivent de regrouper toutes les données clients puis de recouper les informations pour établir des profils.

Une bonne stratégie de E-CRM passe par aussi la mise en place d’actions cohérentes entre les différents canaux. Toutes les actions doivent avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une image, d’une identité et d’un positionnement aisément reconnaissable par ses différentes cibles.

4. Les règles à respecter pour conquérir ou fidéliser ses clients en E-CRM

Pour créer ou renforcer le lien entre l’annonceur et son prospect/client, il est essentiel d’anticiper ses attentes.Cela passe d’abord par une bonne première prise de contact pour apprendre à le connaitre. Comme nous le ferions dans lors d’une rencontre commerciale pyhsique, il faut d’abord capter l’attention de son client en le sortant de « sa bulle », puis lui démontrer l’intérêt d’un produit ou service en fonction de ses goûts. On peut ensuite l’inciter à l’achat – avec du cross-selling ou de l’up-selling –, puis au ré-achat grâce à l’organisation d’événements réguliers (ventes privées, soldes, braderies…), accompagnés d’offres spéciales ou de coupons de réduction.

En outre, une bonne stratégie de fidélisation consiste à alterner les actions commerciales « push », avec des actions de type « marketing participatif » pour donner la parole au client. Grâce à la montée en puissance des forums, réseaux sociaux etc., le client peut facilement donner son avis sur des nouveautés produits, le choix d’un nouveau nom de marque ou d’une nouvelle égérie. Pour cela, l’entreprise doit définir ses objectifs, maîtriser ses applications et cibler le profil qui peut répondre à ses sollicitations.

Les technologies sont mûres mais vont encore s’améliorer, à la fois en termes de précision (enrichissement continu des bases de données, mesures des performances de plus en plus efficaces, analyses d’impact de plus en plus poussées…) et d’ergonomie : les néophytes comme les marketers plus chevronnés ne seront plus forcément dépendants des services techniques et devraient ainsi gagner en autonomie et en réactivité.

Cela étant, le recours à ces outils de E-CRM et à des campagnes de plus en plus automatisées (relevés de points fidélité, alertes disponibilités produits, messages anniversaires) ne doit pas mener les annonceurs au paradoxe ultime : celui d’une relation client personnalisée à outrance, qui apparaîtrait dans le même temps complètement déshumanisée.

Mais attention, si le consommateur passe de plus en plus de temps sur les blogs, forums et autres réseaux sociaux où il livre quantités d’informations, s’il continue également à attendre des services et des offres personnalisées, il reste dans le même temps craintif quant à l’utilisation de ces mêmes données. Pour faire adhérer le client à sa politique e-CRM, il est donc essentiel de lui expliquer les avantages dont il pourra bénéficier (alertes emails ou SMS, services online en selfcare…)

5. Vers la mobilité du E-CRM :

Quant aux solutions de E-CRM Mobile, elles sont aujourd’hui plus stables et intéressantes et permettent l’ultra-personnalisation des messages, la diffusion de micro-campagnes et le développement du marketing de proximité (via la géolocalisation).

Elles proposent aussi des solutions d’accès distance à l’application CRM, pour les utilisateurs de terminaux mobiles. L’interface simplifie les fonctionnalités de recherche, de création et de modification des données client, qu’il s’agisse des leads, des prospects, des opportunités ou encore des dossiers de support.

Du côté du client, Les plateformes de Mobile CRM permettent de gérer des programmes de fidélité dématérialisés, mais également de gérer la publication et le tracking de différentes formes de coupons:
- Inscription multicanal (web, mobile, point de vente)
- Génération de carte de fidélité mobile
- Points de fidélité et catalogue cadeaux
- Offres personnalisées…

En outre elles ont presque toutes des agendas pour noter, synchroniser et consulter ses rendez-vous en temps réel. De cette manière, les utilisateurs des applications CRM Mobile peuvent répondre rapidement aux requêtes de leurs clients, même lorsqu’ils sont sur le terrain. Aujourd’hui voici selon nous les meilleures solutions payantes : Euroweb CRM, Salesforce CRM, Oracle Siebel Mobile, MySAP CRM ou Blue note systems. Des solutions Open Source existent aussi : Compiere (la meilleure selon nous), TinyERP, Sugar CRM ou Nexedi.

6. Les 10 tendances du CRM / E-CRM / Social CRM en 2011 :

1. L’explosion des médias électroniques (Mails, Mobile, SMS, Réseaux sociaux) ajoutés au multi canal (magasin, Commerciaux, téléphone, courrier), va impliquer que le client voudra encore plus s’exprimer, être entendu et obtenir une réponse, rapidement quel que soit le canal utilisé. Par sûr que votre CRM actuel soit capable de répondre à ce défi !

2. L’avenir d’un réseau social comme Facebook dans votre relation client peut supplanter tous vos efforts et investissements dans votre propre CRM. Les pages de « Fans Clubs » pourraient se transformer en « Gang Club » dont l’objectif serait d’attaquer votre image et salir votre réputation.

3. Le Textmining va se développer car ces propos devront pouvoir être analysés en flux tendus et distinguer les tonalités positives, négatives et agressives. Certains logiciels commencent à poindre mais le « Microsoft » de l’analyse textuelle à la portée de tous n’est pas encore là…

4. L’On peut s’attendre à l’apparition de moteurs de E-Réputation agrégeant de manière automatique les avis des internautes et sachant déjouer les pièges des avis d’autopromotion (voir l’article « sur Internet tous les avis sont faux »).

5. Le transfert vers le « On Line » va être favorisé par le report des budgets publicitaires qui vont accroitre la légitimité de ce média aux yeux des clients.

6. La vidéo va devenir un canal de témoignage et de prise de parole comme les autres. Fini le SMS de 140 caractères limité à une tribu de Geek. En cas d’insatisfaction, vous aurez droit à un reportage sur YouTube démontrant la mauvaise qualité de vos produits et les mensonges de vos promesses.

7. La consolidation des moteurs comparateurs de prix va obliger les entreprises à se battre sur les services, la relation, l’image. Le prix se sera plus le premier élément différenciant. Faire des bonnes affaires oui mais en limitant le risque prix.

8. Les applications en temps réel (Twitter – MySpace) mettront les entreprises encore plus sous tension avec l’exigence d’une réponse client « en temps réel ». Avec les courriers vous aviez quelques semaines, avec le mail quelques jours, combien de temps avec Twitter ?

9. La géolocalisation va donner une autre dimension aux applications de CRM. Gérer vos magasins fixes avec des clients mobiles, voilà le nouveau défi ! Les systèmes de « checking-in » tels Foursquare intéressent des marques désireuses de créer du trafic dans leurs magasins et de fidéliser leurs clients réguliers

10. La lassitude vis-à-vis de la mauvaise qualité d’accueil des Call Centers industriels avec la seule bénédiction du service achat. Lorsque les acheteurs auront fait le compte de la perte de valeur détruite par ce type de pratique, ils se diront peut être que la qualité du lien et de la relation avec un client ne peut être sous-traité à vil prix.

7. L’avis de l’expert (M. F. Delong, DSI De Spraying Systems – Interview daté du 01 dec. 2010) :

Les entreprises devront investir de plus en plus dans l’écoute clients, de manière de plus en plus sophistiquée, pour:

- comprendre les attentes de manière qualitative,

- suivre leur comportement d’achat de manière dynamique,

- mesurer régulièrement la performance et leur qualité de service (dans l’absolu ou en relatif avec la concurrence),

- disposer d’indicateurs de synthèse réellement opérationnels qui aillent au-delà des moyennes, des additions des 2 taux de satisfaction positifs, de la publication de taux lénifiants ou de l’utilisation d’outils trop simples et parfois trompeurs (type NPS),

- Segmenter leurs résultats de façon habituelle, mais également par toutes les nouvelles de données de segmentations pouvant être créées grâce à l’utilisation des données des enquêtes,

- Pousser les analyses de satisfaction et de fidélité clients jusqu’à la prise en compte des enjeux économiques sous-jacent (Combien de clients insatisfaits ? Quel volume d’activité ?),

- Innover dans l’exploitation statistique des données avec les nouveaux logiciels du type d’analyses Bayésiennes qui expliquent la dynamique du système de relation et l’intercorrélation des critères entre eux. Les réseaux Bayesiens sont dans le traitement de données ce que le GPS est aux cartes routières.

8. En conclusion : Le E- CRM sera Cloud, mais précis et intelligent

Le cloud (les solutions informatiques sont accessibles via un simple navigateur web et ne sont plus installées sur les serveurs de l’entreprise) semble être une excellente réponse à la demande de projets courts. Le déploiement d’une infrastructure E-CRM en cloud est devenu plus rapide et plus léger car la société qui propose le service est en charge de la maintenance et de la programmation, libérant ainsi l’organisation qui peut se concentrer sur son cœur de métier.

Autre tendance, face au constat CRM des dix dernières années, on réalise que les entreprises ont dépensé dans le monde 75 milliards de dollars en logiciel et service CRM, tandis que sur la même période, la satisfaction client n’a elle progressé que de 3 à 5 % (ref. Michael Maoz, vice-président et analyste chez Gartner). L’entreprise, plus méfiante que jamais va donc sortir ses métriques pour mesurer le ROI (Retour sur investissement) de son nouveau E-CRM : combien lui rapporte son Service Client, sa présence sur les réseaux sociaux, son Service Commercial, etc.

Connecté aux réseaux sociaux, le E-CRM va permettre de mieux comprendre le buzz autour de la marque, via des conversations captées sur les Social Medias, qui alimenteront la R&D. En parallèle, l’entreprise va encore plus diversifier les canaux de contact pour satisfaire le consommateur : téléphone, mails, chat, réseaux sociaux, SMS, applications sur Iphone ou Android, pour converser (programmes de fidélisation, offres de réduction, ventes privées, réclamations, demandes d’infos, etc…) Ceci car le client voudra de plus en plus passer d’une offre on-line à une offre off-line en fonction des opportunités. Exemple : pouvoir géolocaliser les requêtes d’internautes grâce à leur ip ou leur gps pour leur proposer des offres proches de chez eux.

A Télécharger :

- Le livre blanc du E-CRM - 2010 (79)
Vous devez vous enregistrer pour pouvoir télécharger, ici.

En savoir plus :

- Toutes les solutions de E-CRM Mobile

- 5 Solutions de CRM Open source pour les entreprises

A lire

CRM at the Speed of Light : Ouvrage de référence du social CRM, c’est-à-dire la gestion de la relation client à l’heure du web 2.0, blog, youtube, twitter, smartphone… Comment implanter le social CRM ? Quelle stratégie ? Disponible ICI.

2 reponses to “La GRC est morte, vive le E-CRM et le social CRM!”

  1. Jean Eric says:

    Bonjour, tout d’abord merci pour votre article intéressant. Je suis d’accord avec vous l’E-CRM est important afin de faire parler d’une marque à travers les médias sociaux. C’est pourquoi, il est intéressant d’utiliser Facebook afin de constituer ses cibles ou de modifier ses cibles clients/prospects. Cet article (lien : http://bit.ly/W2JCMQ) aborde nottamment ce sujet en traitant du fait que Facebook veuille ajouter une fonction sur leur site qui serait susceptible d’intéresser les responsables marketing.

  2. BONFICO says:

    Bonjour,

    Je me permets de vous contacter afin de savoir si vous seriez disposer à accorder un droit d’usage au CNED (Centre National d’Enseignement à Distance) concernant le schéma suivant :

    - Schéma n°1 « Le nouveau e-CRM » : http://trinity-advise.com/le-e-crm-et-le-social-crm/

    Effectivement, un rédacteur souhaite intégrer ce document dans un cours de « gestion de l’information touristique » pour une formation de BTS en tourisme.

    Cette formation est adressée à près de 500 étudiants chaque année pour une période de 5 ans.

    Je vous prie de bien vouloir me contacter à cette adresse mail le plus rapidement possible.

    Je reste à votre disposition pour d’éventuelles questions.

    Cordialement,

    Laurie BONFICO
    Chargée des droits d’auteur et d’emprunts

Ecrire une reponse ou un commentaire